Про любовь к месту, в котором живёшь: главреды «Трамплина», «Постера» и Scapp о том, как локальные медиа помогают развивать города

В Воронеже на архитектурном форуме Зодчество ВРН прошла дискуссия на тему: «Городские медиа как вестники и стимулы развития», в которой принял участие главный редактор омского медиа «Трамплин» Роман Лендел и его коллеги из Томска и Сочи. Полную видеозапись беседы вы можете посмотреть по этой ссылке, а здесь мы предлагаем вам её текстовый вариант в сокращённом виде. 

Модератор: Софья Ярцева.

Спикеры: Роман Лендел, Максим Ваганов, Роман Кузнецов.

Софья Ярцева, модератор

МОДЕРАТОР: Мне бы хотелось начать эту историю с того, чтобы немножко вспомнить, как мы делали журнал «Слова», который сейчас, к сожалению, закрыт. Когда мы начинали выпускать издание о городе, то исходили из того, что практически каждый человек хочет любить свой город и как-то менять в лучшую сторону то место, где он живёт. И для того, чтобы это место любить, нужно его знать, чтобы понимать, почему я здесь оказался, что я могу сделать, какова история города. И собственно, наше медиа было построено на том, что Воронеж был разрушен войной, много людей отсюда уехало, и, когда он начал очень быстрыми темпами восстанавливаться и здесь стали строить вузы, оказалось, что очень много людей – не воронежцы изначально, а откуда-то приехали. Примерно треть населения у нас молодые люди: ученики, студенты, молодые специалисты, которые сюда приехали. Это была наша аудитория, на которую мы рассчитывали. И практически всё, что мы делали, было построено на идее узнавания, что мы можем рассказывать про наш город, рассказывать про его историю, как он сделан и, собственно, каким-то образом прививать эту любовь и прививать интенцию к тому, чтобы люди хотели бы менять. И для меня лично самым лучшим комплиментом о нашем журнале было: «Когда я стала его читать, мне теперь не хочется уезжать ни в Москву, ни в Питер, мне хочется оставаться в Воронеже».

Это была наша история, и поэтому мне теперь хотелось бы спросить об этом коллег, чтобы вы представились, рассказали немного о себе, о своих медиа и центральной идее, на которой они были построены. 

РОМАН ЛЕНДЕЛ: Всем привет. Роман Лендел, главный редактор медиа «Трамплин». Началось у нас всё с того, что собралась компания людей, которые не хотят любить город, а уже его любят, и нашёлся добрый человек в лице омского предпринимателя Святослава Капустина, который дал на медиа деньги и продолжает это делать. При том нам очень сильно повезло: у него абсолютно нет никаких корыстных целей, политических амбиций: не собирается стать депутатом, мэром, губернатором или сильно рекламироваться в этом медиа. Мы, конечно, немного бизнес спонсора подсвечиваем, но в целом это не основная наша линия. Это подарок Святослава Николаевича городу, то есть он очень долго думал, что ему для города сделать, и много чего делает, в том числе медиа «Трамплин». Выделяет нам средства, чтобы рассказывали, что хорошего в Омске происходит. И собрались журналисты как с опытом, так и совсем молодые, студенты, которые «Трамплин» делают. Запустились мы осенью 2020-го, то есть в этом году нам исполнится два года. Началось всё с понимания того, что мы в том числе хотим получить молодую аудиторию, а она в основном, на наш взгляд, уже не совсем любит потреблять информацию на сайтах. У нас и сайт есть, но мы сильно в него не вкладывались, приобрели подходящий под нашу редполитику паблик в контакте, почистили его от «мёртвых душ», после чего там осталось 14 тысяч подписчиков. С нуля запустили Инстаграм, сайт и стали наполнять все эти площадки контентом.

Слева направо: Роман Кузнецов, Роман Лендел, Максим Ваганов, Софья Ярцева

Важно сказать о проблеме, которая существует во многих городах, и нашем в том числе: есть куча мемов, негативный фон, вызванный разными историческими обстоятельствами. У нас очень долго шли информационные войны в городе, войны губернатора с мэрами. А в советское время Омск был достаточно благополучным городом. По индексу промышленного производства мы были четвёртые во всем Союзе плюс развитое сельское хозяйство, поэтому люди у нас были сытые, и к нам из Томска, из Новосибирска ездили за колбасой. В Омске же не было проблем с продуктами питания, город развивался, он бурно рос. А потом в 90-е промышленность рухнула, многие люди потеряли работу, задержки зарплаты и всё это на фоне неудовлетворённых амбиций. И это ещё наложилось на политические войны. И если поспрашивать какого-то человека сейчас про Омск, как местного жителя, так и человека из другого города, то может какая-то такая ерунда вылезти из его головы. Но на самом деле это не совсем так, а скорее совсем не так.

У нас много замечательных людей, о которых, к сожалению, местные медиа рассказывают фрагментарно или вообще не рассказывают. Предприниматели, люди искусства, учёные, в том числе мирового уровня. Например, Валерий Трушляков, единственный человек в России, который получил международную премию для представителей космической отрасли. И вот живёт среднестатистический омич и про это не знает, а мы стараемся ему про такое рассказывать.

Если прочитать типичное местное коммерческое СМИ, которое рассчитывает на траффик, на «Яндекс.Новости», то там вы увидите много треша. А у нас совершенно нет криминала, мы вообще про это не пишем. Нет политики, тему религии мы не особо трогаем, хотя, допустим, если это волонтёры, которые восстанавливают храмы, то про них тоже рассказываем. 

Если говорить про цель, то мы выбрали для себя такой лозунг: вдохновлять омичей на перемены к лучшему. У нас основная функция информационно-просветительская, но мы очень любим, чтобы наши материалы приводили к каким-то действиям, то есть человек не просто прочитал и что-то узнал, а желательно, чтобы он понял, как ему открыть свой бизнес, быть здоровым, успешным. Недавно писали про группу волонтёров, которые живут в пригороде, в санитарно-курортной зоне. Они начали убирать мусор в лесу. К ним стали присоединяться другие неравнодушные люди, и когда мы пишем материал, рассказываем про их инициативу, то поясняем, как можно присоединиться к проекту, создать похожие, даём людям механику – это наша, пожалуй, основная миссия. А если говорить о более серьёзной цели, к которой мы стараемся идти, то хотим, чтобы наше медиа стало брендом города, чтобы «Трамплин» ассоциировался с Омском. 

Уникальность, наверное, в том, что мы медиа позитивное, но не в плане, что «поля колосятся», «удои растут» как в каком-то официозном СМИ, а в том, что вообще не пишем о негативном.

Хотя на старте проекта был такой интересный кейс: у нас в городе есть проблемы с благоустройством, и мы их признаём. Я по Воронежу хожу и вам завидую, что у вас здесь проводятся архитектурные конкурсы, с интересом на форуме послушал вашего мэра. Цените, потому что у нас, к сожалению ситуация хуже. То есть у нас градостроительные советы либо вообще не проводятся, либо проходят в закрытом формате. Архитектурных конкурсов нет, и есть большие претензии омичей к проводимым в городе работам. Да, меняются общественные пространства, но не всегда мы этим реально довольны. И была такая претензия: «А как же так вы, позитивное СМИ, но пишите о проблеме?» Мы разбирали ситуацию с Зелёным островом - один из главных парков Омска тогда готовили к благоустройству, была предпроектная документация, которая вызывала серьёзные нарекания у профессионалов, у архитекторов. И смысл той публикации был не в том, чтобы написать «шеф, всё пропало, гипс снимают…», а чтобы попробовать повлиять на ситуацию. И критика была в первую очередь конструктивная, то есть мы попытались показать, чем грозят некие ошибки, что если сделать так, как это планируется, то это просто будет неудобно для людей. И рады, что эта публикация повлияла на ситуацию. Не всё, конечно, там удалось исправить, так как времени было в обрез, но тем не менее некоторых вещей всё-таки удалось избежать, и это наша маленькая победа. Один из архитекторов, кстати, для нашего медиа писал материал о ситуации с градсоветами, которые не проходят, и после этой публикации мэр всё-таки собрала архитекторов. Ну, к сожалению, тут результативность меньше, потому что, когда его провели, уже было поздно что-то менять. Поэтому когда-то мы празднуем победу, когда-то, к сожалению, нет, это такой сложный процесс.

Одна из наших постоянных рубрик – это «Омич о городе», наш флагманский проект. Наш журналист и фотограф с одним из жителей гуляют по городу, и они обсуждают его. Спикеры рассуждают о том, что им в городе нравится, что не нравится, что они хотели бы изменить. Вот на слайде некоторые герои. Это Виктор Шкуренко – это один из богатейших людей Омска. А вот Илья Це, дизайнер, с ним коллеги на велосипеде катались, он с этой точки зрения об Омске рассуждал. Вот девушка с собакой – это активистка движения дог-френдли Анастасия Минаева. Кстати, Омск третий по количеству дог-френдли заведений город в России после столичных городов, так что собачникам у нас классно. В общем, в основном это люди как минимум широко известные в узких кругах либо известные большинству. Недавно мы пригласили главного архитектора Омской области поучаствовать в проекте, и она согласилась. Может быть, слышали про такую кофейню Skuratov – это гордость нашего города, cеть активно развивается и в других городах России, её основатель тоже поучаствует в этом проекте. Мы сейчас пытаемся расширить так, чтобы там появились и мамочка с детьми, и пенсионер, чтобы разные социальные группы говорили о плюсах и минусах, а власти на основе этих мнений будут делать какие-то выводы. 

Также мы стараемся  проводить офлайн-мероприятия, потому что для локального медиа это очень важно. Выпустили альманах с нашими лучшими публикациями и провели его презентацию перед партнёрами и читателями. 

Проводим публичные интервью с некоторыми спикерами. Приглашаем на них людей, которые связаны с образованием и с бизнесом, то есть это учёные, но которые не просто преподают, а ещё и занимаются бизнесом. Недавно провели хакатон «Как писать про IT?». Омск – это ещё город айтишников: у нас много компаний, которые работают не только, даже скорее не столько на местные рынки, сколько на федеральные и на международные. И вот этим компаниям требуются редакторы, это сейчас хороший способ для журналистов трудоустроиться, потому что в целом наш рынок испытывает понятные проблемы: низкие зарплаты, нехватка интересных медиа. И мы вот такую проблему решали: мы собрали на одной площадке людей, которым интересны IT и журналистика. По итогам этого совместного проекта мы себе нашли новых журналистов, с горящими глазами, молодых, талантливых, а компаниям – людей, которые могут про них рассказывать, вести их паблики в соцсетях, делать им различные публикации. 

Дальше мы хотим делать городские праздники, это наша следующая цель. То есть некий пикник «Афиши», соответственно мы хотим сделать что-то типа пикника «Трамплина». 

ИЗ ЗАЛА: Вы говорили, что ваш проект был создан благодаря финансированию доброго человека, предпринимателя. Скажите, а ваша экономика всё-таки из чего состоит: на 100% из этих вливаний или вы какую-то часть покрываете рекламными доходами? 

РОМАН ЛЕНДЕЛ: Почти на 100% от поступлений спонсора. На этапе запуска проекта договорились, что у нас не будет рекламных и коммерческих публикаций, и пока это практически так. Редко мы публикуем партнёрские материалы, если они отвечают нашей редакционной политике. Это, скорее, не «наш магазин лучший», а просто рассказ о каком-то бизнесе. Мы не просим деньги за публикацию, пишем редакционный материал  о нём и рады, когда нам в качестве благодарности поступает какое-то пожертвование от героя материала или читателя. 

ИЗ ЗАЛА: А если не секрет, ваш инвестор, что у него за бизнес?
 

РОМАН ЛЕНДЕЛ: В первую очередь, он зарабатывает в сфере IT, плюс у него есть проекты по строительству загородного жилья, пищевое производство. Также он открыл компанию по доставке еды, который пытается конкурировать с гигантами, всем известными. Лесопереработку запускает, ещё откроет частный детсад и школу. 

ИЗ ЗАЛА: А можете как-то сформулировать в качестве примера, чтобы как-то наших предпринимателей на эту тему настроить позитивно, что это ему даёт?

РОМАН ЛЕНДЕЛ: Во-первых, человек уже заработал денег, у него мотивация не финансовая, естественно, в этом проекте, потому что мы не приносим ему прибыли, а наоборот, забираем из его кармана деньги. Поэтому это мотивация сделать что-то хорошее для места, которое тебе дало, ведь человек в Омске родился, учился, уезжал на время и вернулся.

Так как у него в компании много сотрудников работает, ему важно чтобы они гордились своим городом, чтобы Омск развивался, чтобы они из него не уезжали. 

Максим Ваганов, «Постер»

МАКСИМ ВАГАНОВ: Завидую Омску с инвестором.

Говорить о городском локальном медиа вне контекста, что это за город, тоже не вижу смысла, как и Роман. Представьте, что вы в Томске, это не Воронеж, не Сочи и не Омск, у нас всего лишь 500 тыс. населения. Зато шесть университетов, деревянное зодчество, первый университет за Уралом и каждый восьмой житель города – это студент. Это огромная молодая аудитория.

Зимой 2019-го года мы с друзьями увидели такой пост в соцсетях в нашем городское новостном медиа: «Бывший студент университета заплатит 30.000 штрафа за взятку», «вывозится томский лес в Китай», «задержан главный вор в законе». И в конце была приписка: «Как прошёл ваш день?» А мой день прошёл (ну мне было 20 лет) максимально не так. Я приехал в Томск учиться, я не местный житель, и мне просто была необходима среда, которая бы меня подталкивала на какие-то классные свершения. К сожалению, моя среда была вот такой пессимистичной. Я учился на журналиста и видел довольно однородное медиаполе, когда в новостной ленте примерно 5-7 повторений одного и того же, и они идут почти подряд. Двадцать лет, мы бунтари, давайте создадим свое издание – так появился инстаграм-журнал о Томске «Постер» (Instagram принадлежит экстремистской организации Meta и запрещён на территории РФ — прим. ред.), в котором мы рассказываем о людях, их проектах и местах города. Это был и есть медиа-эксперимент, который затянулся на три года. Мы называем себя «медиа-волонтёры», потому что мы всё это время работаем без зарплат и при этом мы ставим какие-то опыты на нашем медиа. И вот первая наша гипотеза была такова: сможет ли городское медиа существовать без сайта? Потому что у нас не было денег, разработчиков и времени тянуть огромный проект за собой. Так появится Инстаграм-журнал. Мы ни разу не запускали таргетированную рекламу, не скупали рекламу у блогеров, и вся наша аудитория пришла к нам сама. Ну, когда мы говорим про социальные сети, важно понимать, что 9 000 подписчиков – это на самом деле не 9 000 читателей. Наши материалы собирают охваты в 2-3 раза больше, просто попадая в ленту рекомендаций, нас репостят, о нас говорят, пересылают друзьям, знакомым, поэтому наша активная аудитория – это 9 000 умножить на два, умножить на три. Так мы существовали до зимы 2021-2022-го.

Что мы делали примерно 2,5 года? Мы говорили только о том, что хорошо, потому что мы вывели для себя такую миссию: нам хочется, чтобы каждый человек, который приехал в город, не важно - на выходные, на четыре года обучения в университете, приехал сюда жить за своей большой любовью, провел здесь время в кайф. И у нас прямо в политике прописано: «Мы делаем всё для того, чтобы томичи проводили своё время в Томске в кайф». У нас не стояла никогда миссия снизить отток жителей, потому что это просто невозможно в студенческом городе. Томск – город-университет. Кстати, про Томск интересный факт: это единственный город страны, где зафиксировано то, что университет является градообразующим предприятием. Ну, а новости вы видите: город-университет, а новости вот такие. Мы начали с формата афиши мероприятий на неделю. У нас выходит две афиши еженедельно: это афиша образовательно-культурных мероприятий на всю неделю и афиша вечеринок на выходные, которая называется «ПТ–ВС». Это наша такая форматообразующая рубрика. И даже если вся редакция болеет или переехала в Армению, афиша выйдет сто процентов. Две афиши.

Дополняли мы различными подборками, интервью, какими-то ещё материалами, выпускали спецпроекты. К примеру, спецпроект «Место женщины в науке». Мы увидели плачевную статистику в представлении женщин в заголовках изданий, в том числе в Томске, когда город-университет, город науки и все говорят «учёный, учёный, учёный», будто бы женщин в науке вообще нет. И для нас было задачей вывести слово «учёная», «кандидатка» в повестку и показать, что в Томске есть много крутых специалисток. Это был совместный проект, наш большой опыт выхода офлайн в эпоху ковида. Мы выпустили пять материалов в нашем издании и с местным сообществом «Science Slam» провели большую научную битву, собрали 100 человек, девушки рассказали про свои научные исследования. 

Мы всегда избегали новостей, потому что они очень однообразны в Томске, у нас очень скудное новостное поле. Но игнорировать инфоповоды мы не могли. Так, к примеру, у нас была раньше рубрика «Торг уместен», когда мы раз в месяц делали подборку чего-то интересного с томского «Авито», и таким образом исследовали город через призму этого сервиса. Ковид, бизнес закрывается – вот, пожалуйста, подборка готовых бизнесов на томском «Авито».

Каждое лето в части Томска воняет, и мы уже года три все никак не можем разобраться – то ли это птицефабрика, то ли свинокомплекс, то ли канализация, то ли что-то ещё, . Ну, не в смысле, что прямо во всём Томске воняет, не подумайте, у нас классно. И вместо того, чтобы делать очередной материал «Кто виноват?», собирать все эти одинаковые цитаты от пресс-служб, мы выпускаем подборку ароматизаторов воздуха для дома. И все понимают, что это, и это очень классно зашло, завирусилось, и при этом мы поддержали локальный бизнес, который продает эти ароматизаторы и производит их.

В Томске принято у медиаисследователей говорить, что у нас есть некая медиа-аномалия – может быть, вы слышали про ТВ2. У нас есть замечательное издание «Томский обзор», которое занимается краеведением с 2011-го года, у нас есть информагентство, которое отпочковалось от РИА и стало РИА-Томск, и много-много всего. И все они часто говорят про зодчество, деревянные дома, что вот, нужно сохранять и так далее. Мы не могли обойти эту тему стороной и подошли к ней немножко с гуманистического взгляда. Мы взяли людей, кто занимается этими деревянными домами, откинули назад сами строения и решили спросить у них, зачем они этим занимаются. Спецпроект назвали «Кому нужны деревянные дома», в нём принимали участие организатор Том Сойер Феста в Томске, инвесторы, которые эти дома реконструируют, Елена Фатхуллина, редактор «Томского обзора». И это один из немногих случаев, когда одно медиа берёт интервью у другого медиа в городе и подсвечивает то, чем они занимаются. И было такое, что наша молодая аудитория не знала про «Томский обзор», было такое, что аудитория «Томского обзора» не знала про наше медиа – мы так взаимно обменялись, при этом остались каждый со своей повесткой. 

Зимой 2021-2022 года ещё в принципе всё было отлично в медиа, но мы посчитали объём рынка и поняли, что достигли потолка в Инстаграме и можем масштабироваться, только становясь более массовыми и популярными, чего нам и хотелось. Мы пережили ковид, когда много локальных изданий закрывалось из-за проблем с рекламодателями, и тогда мы отшучивались, что как хорошо, что у нас в «Постере» нет зарплат и поэтому мы не можем закрыться. И мы дошли до какого-то этапа и поняли, что мы больше не можем находить в Инстаграме свою аудиторию, хотя, по нашим табличкам, она ещё в Томске живет. У нас нет денег на какую-то хорошую массовую рекламу, и мы решаем запустить новый медиа формат – мы запускаем сайт «Постер Гид». Это не СМИ в привычном понимании, это сервис для жизни в городе, где мы раз в сезон публикуем, обновляем все сведения по каким-то нашим подборкам, актуализируем часы работы заведений и проектов, их новые ссылки. Вот тут мы весной, конечно, горя хапнули – все ссылки на Инстаграм приходилось перепрошивать на сайте. Также у нас появилась третья итерация нашей афиши – это сервис «Мероприятия в Томске» на нашем сервисе «Постер Гид». Нам не нравилось то, что на сервисе «Яндекс.Афиша» всё очень однобоко и чего-то суперлокального нет. А на сервисах, которые созданы 10-15 лет назад, рядом с фестивалем урожая на Центральном рынке может соседствовать техно-вечеринка. Нам казалось, что это разные аудитории и нужно как-то всё это делить. Мы сделали удобную навигацию, модерацию, то есть наши обозреватели постоянно проверяют заявки и публикуют их, и потом уже из этой большой афиши на сайте мы собираем афиши в наши социальные сети. И публикуем маршруты для томичей, это очень похожая история с «Трамплином». Мы берём горожан, про которых уже много сказано, они уже дали много интервью в другие издания, и нам просто нет смысла постить одно и тоже, все их знают. Мы просто узнаем у них какой-то маршрут по городу, просим построить его, ходим с ними, его снимаем и забиваем в «Яндекс.Карты», чтобы потом можно было себе скачать.

Весной, когда стало сложно с Инстаграмом (Instagram принадлежит экстремистской организации Meta и запрещён на территории РФ — прим. ред.) мы (честно, ну мы могли себе позволить) ушли в отпуск на недельку, потому что мы не знали, что говорить, как писать. Мы спросили у читателей: «Как вы? Давайте будем думать, что делать с «Постером» дальше». И, оказалось, что читателям необходима поддержка, необходимо медиа, которое проведёт их сквозь все события, которые творятся вокруг. И круто, когда это медиа какое-то локальное, которое рассказывает не в целом как бороться со стрессом, а как бороться со стрессом в Томске, где кофе выпить, где какие парки и так далее. И наша миссия стала не просто «в кайф жить в Томске, помогать людям жить в Томске», а создать такую систему сервисов, которая помогает комфортно жить в Томске и постоянно поддерживает горожан. И мы ещё запустили Телеграм. Мы два года сопротивлялись, но на третий решили всё-таки писать новости, но новости не по типу «взятки, лес и так далее», а культурные и фуд-новости. У нас есть какие-то маленькие блоги, но мы поняли, что за эти 2-3 года мы нарастили большую базу инсайдеров, которые нам сливают всю эту информацию, мы, в принципе, можем это отрабатывать. Плюс мы отрабатываем разные новые форматы в Телеграме и пробуем – у нас очень сильный отдел медиа-дизайна. И вот эти полторы тысячи человек к нам пришли вообще без рекламы, без всего – просто пару раз ссылку в инсте закинули и всё. Ну и главный вывод – умерла ли инста? Нет. У нас повысились охваты, хотя мы стали постить меньше, но с большей любовью и заботой.

МОДЕРАТОР: Есть ли у вас актуальные модели монетизации?

МАКСИМ ВАГАНОВ: К сожалению, проанализировав ситуацию с инвестированием в медиа, с рекламным рынком медиа и с позицией администрации к медиа в Томске, мы абсолютно бесперспективный проект. Потому что мы никогда не будем рассказывать про то, как кто-то из чиновников с кем-то встретился, какие там подарки сделали, как это делают другие издания. Мы не хотим превращаться в рекламный проспект, как это бывает у медиа в России, которые маскируются под СМИ, а на самом деле главные проспекты.

Забыл сказать, весной всё-таки к нам пошли рекламодатели, хотя мы их не звали, и им интересна инста. Оказалось, что у нас есть сила (нельзя запускать рекламу в Инстаграме и Фейсбуке), и рекламодатели, грамотные пиарщики и маркетологи ищут блоги в Инстаграме и в Фейсбуке, чтобы через них продвигать свои бренды и проекты. Тут как бы мы попали на эту волну – это небольшие деньги. Мы немножко с другой мотивацией подходим к проекту: во-первых, у нас тесная связь с высшей школой журналистики ТГУ – замдекана руководит этим проектом, у нас редактор преподаватель, и мы постоянно работаем со студентами. Для них это, ну блин, какой кайф проходить учебную практику в своём медиа. Тебе не нужно идти куда-то в холодную редакцию и выслушивать что-то там про себя – это раз. Во-вторых, мы уже как-то закрепились на медиарынке как панки, которые работают бесплатно, и поэтому, когда в резюме видят строчку «Постер», примерно понимают, какой у человека подход, через какую школу, какие принципы он прошёл, как было устроено это медиа, как мы работали. Поэтому это такой трамплин очень хороший для молодых журналистов, и мы постоянно обновляемся: просто берём из числа студентов себе штаб. Они получают опыт, строчку в резюме, портфолио, выход на спикеров, на инсайдеров и, в том числе, не разочаровываются в том, что они переехали учиться в Томск. Ну и у нас бывают разовые проекты: допустим, спецпроект «Место женщины в науке» – это грантовый проект. К сожалению, нет инвестора, что как бы странно – мы получили деньги от Евросоюза на реализацию очень локального проекта. Мы смогли как-то заработать на этом гранте и как-то немножко своих авторов поддержать, такое иногда бывает.

ИЗ ЗАЛА: Так почему же не монетизироваться?

МАКСИМ ВАГАНОВ: Нет, это отлично если такое медиа будет зарабатывать и держаться, просто у нас не получается это делать. Рекламодатель думает, зачем ему идти в Постер с 10 тыс. подписчиков в Инстаграме, когда он может пойти в паблик «Жесть Томска», где 90 тыс. подписчиков, где рядом с расчленёнкой будет стоять реклама его бани. У нас есть свой костяк таких крафтовых рекламодателей, который понемногу это прощупывает и понимает, как это к ним возвращается. Их очень мало, особенно в Томске.

ИЗ ЗАЛА: Сколько вас, какая ваша команда?

МАКСИМ ВАГАНОВ: Нас примерно 25 человек. Важно понимать, что мы работаем ежедневно, то есть один человек может писать один материал в течение двух-трёх месяцев, одну маленькую подборочку. Это сделано из-за того, что мы не зарабатываем деньги, это не фултайм, есть настроение – пиши. А у нас постоянно работают редакторы и отдел дизайна. 

ИЗ ЗАЛА: Как уже рассказала Софья, одно городское медиа в Воронеже завершило свою историю, оно было классным, и теперь витает мысль «а что же дальше?» Может быть вы что-то пробовали с подкастами или другие форматы?

МАКСИМ ВАГАНОВ: Локальные подкасты, у нас студенты анализировали, очень мало будто бы собирают. Если есть какой-то внутренний порыв, то почему нет? Но охваты, прослушивания будут небольшие. 

РОМАН ЛЕНДЕЛ: Ну да, я соглашусь, у нас была серия подкастов о ментальном здоровье для людей, которые любят велосипед, об истории города. Они качественные, крутые, мы ими гордились, они выходили дороже в производстве, чем текстовые материалы, но при этом количество прослушиваний было скромным. Поэтому, к сожалению, пока от подкастов мы отказались. 

А по поводу того, как сказал Максим, что завидует, потому что у нас есть инвестор. У меня менее значимый повод для зависти, но он реально есть. Томичи работают на энтузиазме, при этом визуал у них очень крутой. Это  я к тому, что даёт бюджет государственные деньги – часто получается ерунда, нам даёт частный инвестор – мы, я считаю, более эффективно и красиво рассказываем об Омске, чем наши коллеги (понятно, что у нас при этом нет политических и коммерческих задач, А томичи так вообще бесплатно создают классный продукт. Это к вопросу о мотивации. Поэтому мотивация, когда вы делаете медиа – это, наверное, основное. Если она есть, то все другие вопросы решаемы, если её нет – у вас ерунда какая-то получится. 

МАКСИМ ВАГАНОВ: Можно, я тоже добавлю ещё про мотивацию. Из-за того, что мы сами себе на уме, отшибленные, мы можем, в том числе в плане визуала, сильно экспериментировать – то, чего невозможно сделать в постоянной, ежедневной работе в каком-нибудь информагентстве. И именно такие проекты у нас и выигрывали. Я забыл упомянуть, что за эти три года мы мало того, что выиграли грант Евросоюза, мы попали в шорт-лист «Молодые фотографы России», взяли первое место на фестивале «Вместе медиа» в номинации «социальные сети» и бронзу на международном конкурсе новостного дизайна, обойдя Washington Post и New York Times. 

РОМАН КУЗНЕЦОВ: Добрый день, меня зовут Роман. В 2011 году, когда была дикая мода на приложения, мы решили: нам нужно сделать его. Захотели бахнуть городское приложение, стандартная история: афиша, рестораны, кафе, магазины и т.д. При сервис-разработке для айфонов код нам писал чувак из Сан-Франциско, для андроида – из Дублина. В общем, раскидывали деньгами налево-направо Получилась достаточно, как нам тогда казалось, интересная штука, уже тогда она была с дополненной реальностью. То есть вы наводите камеру смартфона просто на улице – у вас всплывали забитые туда заведения, сколько до них метров. Как нам казалось, прорывная история. Но за год мы набрали чуть больше ста скачиваний. Ну, в общем, не был готов, наверное, Сочи, он и сейчас не готов, могу вас заверить, к чему-то цифровому. Поэтому в руках держите вы нечто такое физическое в виде журнала.

В общем, пытались мы как-то с этим работать, как-то это монетизировать, понимали, что сложно, не получается – так давайте мы будем двигаться от приложения к сайту. Первая публикация на сайте появилась в 2013-м году, в конце года, тогда уже начала собираться редакция. Уже на тот момент было четыре автора и четыре редактора, которые работали у меня. Я человек, вообще не связанный с журналистикой. Я военный по образованию, c медиа никак не соприкасался до момента, пока не начал собирать всю эту историю с моими партнёрами, которые тоже до этого подобным не занимались. Сразу были нацелены, конечно же, на монетизацию, на то, чтобы заработать денег, потому что я считаю, что любой проект, абсолютно любой должен зарабатывать деньги – прежде всего для развития это очень важно. После запуска сайта появились у нас первые рекламодатели, начали потихоньку что-то зарабатывать. Не очень было хорошо с деньгами, всё-таки–продолжали вкладывать свои, потому что история достаточно затратная, когда у тебя на зарплате сидят редакторы и хочется им платить достаточно хорошую зарплату в рамках рынка. О чём писали? Это такое стандартное локальное медиа, где рассказывали про новые заведения, афишу, какие-то арт-пространства, про локальных дизайнеров, местный бизнес. 

Начали выходить в офлайн, сделали несколько лекций о городских предпринимателях, привезли фестиваль, опять же на свои деньги, короткометражных фильмов, благо уже появились партнёры. Проводили различные мастер-классы, как коммерческие, так и некоммерческие, воркшопы. И о нас начали потихонечку узнавать.

Очень важный момент наступил в 2015-м году. Вот если вы замените слово Сочи на Воронеж, на Омск, Томск, это примерно то, как местная администрация в День города проводит праздники, это абсолютно одинаково. Было жутко на это всё смотреть, мы устали от этого и подумали: «Так, а почему бы нам не написать свой сценарий идеального для нас Дня города?» Об этом у нас вышла статья, очень интересная получилась. На нас уже тогда были подписаны в соцсетях пара вице-мэров, когда мы об этом анонсировали, кто-то поржал, но оба, кажется, до сих пор сидят. Мы написали в подводке: «Ребята в администрации, посмотрите и сделайте нечто подобное, потому что без вас достаточно сложно провести такую вещь, может быть, вы сами это сделаете». Но прошёл год – тишина. Мы решили так: раз администрация не делает, будем делать мы. И в 2016-м году мы провели SCAPP-Сочи фест, своего рода мини формат Пикника «Афиши». Взяли за основу всё, что было написано в сценарии в 2015-м году у нас на сайте. Отличная получилась история, нас администрация изначально поддержала – они нам дали площадку, и мы забахали невероятный, потрясающий фестиваль на одной из главных площадей города. Мы не ожидали, что будет столько людей, по рамкам-металлоискатели там насчитали, порядка 9 000 человек прошло через всю нашу площадь в течение дня. Был фудкорт, маркет, лекторий, сцена, детская зона. И все участники этого проекта – это были предприниматели, активисты, о которых мы активно писали все эти два года. Решили вывести их из онлайна в офлайн, показать, что есть вот такие проекты, познакомить горожан с ними. Получилась потрясающая история, до сих пор уже сколько лет прошло, и все говорят: «Ну когда вы будете делать следующий?» Мы не готовы, потому что буквально в ночь проведения, когда утром уже должны были стартануть, администрация нас очень сильно подвела: забрали рамки металлоискателей и фан-барьеры. А без этого по паспорту безопасности ничего нельзя проводить, плюс они не дали охрану, и вот в один момент мы попадаем на 180 тысяч рублей, пришлось свои деньги вкладывать, всё это монтировать ночью–в общем неприятная для нас история. Но праздник получился очень крутой, очень интересный, все были довольны, и партнёры, которые участвовали за деньги,  остались довольны, всё получили, заработали, плюс, конечно же, о них узнали – это очень-очень круто.

Кстати, начальница отдела культуры пришла к нам, у неё были глаза навыкате, она сказала: «У вас люди сидят на газонах, едят бургеры, вы что, охренели?!» Она выключала нам бегала свет, я бегал за ней и обратно включал. В общем, она сказала: «Пока я здесь, вы больше ничего не проведёте». Но вот мы решили просто показать, как это может быть, что надо уйти от этих абсолютно дурацких конкурсов рисунков, каких-то выступлений из местных ДК и всего остального – они, наверное, нужны, но, может быть, в другом формате. Прошло шесть лет, ничего не поменялось в плане праздников от администрации.

Далее мы провели первый трёхдневный урбанистический форум в Сочи, мы позвали Святослава Муранова, достаточного известный специалист. Прежде всего мы его делали, конечно же, для Администрации города, потому что хотелось показать, хотелось вообще рассказать, что такое урбанистика, зачем она нужна именно для работников мэрии, департамента архитектуры, дизайна и прочего. И буквально за пару дней до мероприятия, выступая на радио и анонсируя этот форум, я в эфире раскритиковал решение сделать сочинскую улицу Навагинская пешеходной. На этой улице велодорожка, а вдоль неё вплотную скамейки, где сидят мамы с колясками, пожилые люди. Это очень странно было, я об этом обмолвился. Оказалось, что так захотел мэр Сочи, это он вообще всю эту историю придумал. И в этот же день на совещании в архитектуре он сказал, чтобы никто не появлялся на нашем форуме. Ну, в общем, язык мой – враг мой: и получилось, что те, для кого мы это делали, практически не появились на нем. Там было пару заместителей – появились буквально на час посмотрели, послушали и ушли. Но людей в любом случае было много, было интересно: трёхдневный форум, результатом которого стало создание в городе ЦПУ – центра прикладной урбанистки. Мы стали таким шагом для развития этого сообщества, который начал дальше уже создавать фестиваль городских сообществ, сообщества креативного кластера, бродячий лекторий, и сейчас они разрабатывают совместно с администрацией дизайн-код города. В общем, они делают очень-очень много всего, в том числе исследования по районам города, по набережным рек, по вообще смыслу города. Вот эту всю огромную работу делает ЦПУ, и мы были толчком для создания данного сообщества.

Роман Кузнецов, SCAPP

2016-ый год – мы продолжаем пытаться зарабатывать в онлайне, это достаточно всё сложно, и мой партнер, она же главред, сказала: «Так, нам нужно делать печатку». Я говорю: «Это очень сложно, дорого и затратно, я знаю, что в других изданиях большая часть рекламодателей работают по бартеру, потому что там главреды девчонки: им нужны ногти, им нужны волосы, им нужны ресницы, а мне не нужны. Она меня два месяца обхаживала, в итоге она меня убедила, и мы в декабре 2016-го года запускаем первый номер печатного издания «SCAPP». Ну и, соответственно, наша эволюция наоборот: когда мы от приложения перешли к сайту, от сайта к печатной версии, хотя у всех нормальных изданий это всё было по-другому. Как оказалось, на тот момент, когда начали закрываться очень крупные печатные проекты, мы решили запуститься. Некоторые говорили: «Ребята, вы с ума сошли, что ли, ну кому сейчас это нужно?» Печатка, как оказалось, очень и очень востребована, по крайней мере наша, потому что она разительно отличается от всего того, что сейчас есть в Сочи, там очень много глянца: там есть и «Собака», и «Дорогое удовольствие», но про Сочи там буквально может процентов 20-30, всё остальное это тренды-бренды, а мы для себя поставили задачу, что весь контент в печатной версии, также как и в онлайне, будет посвящен, конечно же, только интересным локальным проектам, людям, предпринимателям, ещё мы печатаем хорошие, интересные фотопроекты фотографов. В общем, получилась вот такая интересная, забавная вещь. Мы с первого номера зарабатываем, единственное было падение в марте этого года. Это был первый номер, когда мы вышли в минус, потому что в один момент основная масса рекламодателей сказали: «Так, мы на стопе, мы не понимаем, что будет, мы пока уходим». Ну, дальше апрель – поднялись. Выпустили май – всё хорошо, продолжаем зарабатывать. В общем, вот такое издание у нас получилось, вот такой вот проект.

МОДЕРАТОР: Я поняла, что вы хорошо зарабатываете, я поняла, что вы очень много делаете от противного, чтобы это не было фестивалем как в городе, чтобы это не было как другие СМИ. А как вы сформулируете свою концепцию не от противного, а к чему вы идёте, что вы хотите, что вас отличает от других каких-то изданий? Потому что да, с Пикником «Афиши» с «Афишей» вообще срифмовались тут многие, ну и мы, конечно, тоже на неё ориентировались, но при этом я вижу, что всё равно каждое издание – это своя специфика городская, свой вайб, своё настроение. Вот в чём ваша специфика, ваша история?

РОМАН КУЗНЕЦОВ: Вы сказали в самом начале, что «Вот, мы читаем ваше издание, и не хочется уезжать из города», – вам такое писали. Мы ежемесячно отправляем порядка двухсот номеров в другие города. Постоянные наши читатели, которые были в Сочи, отдыхали, они увидели наши печатные издания, попросили: «А можете вы нам посылать?» И когда у нас идёт отправка обязательных экземпляров в госорганы (потому что мы заявлены как официальное СМИ), мы порядка двухсот номеров отправляем ежемесячно в другие города. Люди, которые раз побывали в Сочи, видели нас, очень просят, чтобы мы отправляли наши журналы. И вот нас читают и говорят: «После вас нам хочется переехать в Сочи». Очень много писало нам ребят из Москвы, сказали: «Вот мы как бы были в Сочи, посмотрели, вроде как большая деревня, а потом наткнулись на вас, начали вас читать, и нам захотелось переехать, мы короче переезжаем». Сочи – один из немногих российских городов, где приток людей. У нас после Олимпиады население увеличилось в два раза – это очень быстро и очень мощно. В Сочи было население 350 тысяч, сейчас за 700 – и это всё за короткий период. В общем, у нас какой-то такой особой миссии, чтобы кто-то остался, нет, просто рассказываем о том, какой Сочи может быть абсолютно вне повестки других изданий. Вся та же история с трешем есть, мы на это абсолютно не смотрим, мы вообще для себя решили, что мы будем выпускать одну новость в день, которую мы выберем: она, естественно, не связана с трешем, с политикой, просто выбираем какую-то одну интересную новость и пилим её на сайт. 

МОДЕРАТОР: Вы практически все сказали, что хотите быть вне политики, не касаться политики, не касаться какой-то трешовой информационной повестки, и мы тоже так делали, но вот прямо сейчас очень интересно, где грань для вас между тем, чтобы быть вне или рассказывать что-то про хорошее, концентрироваться на хорошем. Но всё равно медиа – это же всё-таки про интернет, про то что происходит вокруг и то, что вообще с нами со всеми происходит. Где грань между вот этим, даже не эскапизмом, а просто концентрацией на своей повестке и между тем, чтобы быть медиа, которое просто с Марса отлетевшее, абсолютно не понимает, что происходит: где-то что-то происходит, а мы утром по-прежнему пьем кофе, наращиваем волосы или что там ещё мы делаем?

РОМАН КУЗНЕЦОВ: Ну, мы сели и для себя сказали: вот что бы ни происходило, мы про это не пишем. Да, конечно, если в городе прошли выборы мэра, конечно мы напишем «вот такой-то такой-то человек, вот такой вот его бэкграунд». Но в массе своей это новости, связанные с городской средой, с интересными проектами, с открытиями, закрытиями, афишей, это тоже может как новость выйти. Ну вот трэш – это не наше. 

РОМАН ЛЕНДЕЛ: Эта грань, да, она есть. Кстати, вот для нас даже то, что кто-то стал мэром – это не новость, мы про это не пишем. Объясню почему. У меня есть друг, он не маргинал, он живёт активной жизнью. У нас какое-то время мэром города была женщина, и он про это узнал от меня, и я тогда подумал: а вот действительно, ему это вообще неважно, а таких людей много. Кстати, в феврале-марте мы очень много получили откликов от наших читателей постоянных, которые сказали: «Спасибо, что есть вообще место, куда мы можем зайти и понять, что на нас не обрушится вал негативной информации». Я бы помимо этого для себя ещё так это сформулировал: что при ребёнке ты можешь открыть нас на любой площадке и тебе не будет стрёмно. 

МАКСИМ ВАГАНОВ: А у нас всё очень легко. Из-за того, что у нас очень много медиа, кто про это всё пишет, поэтому иногда на планёрке, когда какую-то тему раскачиваем, мы понимаем – а может ли про эту про эту тему кто-то другой написать. Допустим, «ой, это материал для ТВ2, это не для нас». Или у нас есть классный ещё один проект, который называется «Город не бесит», он про урбанистику, градостроительство и благоустройство Томска. Там такой прикол, что называется «Город не бесит», на самом деле они про то, как город бесит. И мы два медиа-антагониста: мы говорим про то, как в Томске классно жить, они о том, как в Томске плохо жить. И у нас абсолютно одинаковая аудитория, просто когда нашей аудитории нужно как бы обидеться на город – они идут в «Город не бесит», когда им хочется узнать, что в городе происходит на выходных – они идут к нам. И тут мы просто занимаем чёткую позицию. У нас иногда бывало, что мы просто пересылали какие-то инфоповоды ребятам, мы говорили типа: «Ребята, кажется здесь новость для вас. Мы вот это узнали, у нас есть комментарий, можем вам передать, просто это не для нас». Вот так мы и разграничиваем. 

РОМАН ЛЕНДЕЛ: Я ещё добавлю, наверное, вот важно для «Трамплина», что мы стараемся быть максимально френдли. У нас, допустим, есть постоянная рубрика «Мастрид», в которой мы выпускаем подборку публикаций не только наших лучших публикаций за неделю, но и других местных СМИ, которые о хорошем что-то написали. Есть у них в потоке треша какой-то алмаз – мы его вытаскиваем. То есть мы с ними не воюем, не говорим, что они только что-то плохое делают, а стараемся находить в их работе позитив, классные материалы.