«Утечку талантов нужно обернуть на благо Омска» — Натали Бредихина о креаторах и об их работе

Мы продолжаем публиковать текстовые версии самых интересных моментов из дискуссий «Как так вышло» в «Доме культуры МЕГИ». В этот раз поговорим о креативе и креаторах: кто они, чем занимаются и как связаны с городами.

Гостем площадки стала креатор Натали Бредихина. Ведущий — Николай Кондаков.

Полная версия дискуссии доступна в группе «Дома культуры».

Кто такой «креатор»?

— Есть более узкое понятие — это креатор конкретно в рекламном агентстве. А в более широком смысле креатор — некий человек творящий, целенаправленно придумывающий идеи для решения поставленных задач. А как ты сам думаешь, кто такой креатор? 

Я думал, что это человек, который, условно, фантазирует, придумывает всякое и получает за это деньги. У меня такое понимание было изначально.

— Обалденное понимание, очень крутое определение, потому что от него можно оттолкнуться и сразу зафиксировать несколько мифов о работе креаторов.

Самое главное то, что креатор — это профессионал, это действительно профессия, так называется должность у меня в трудовой книжке. Если мы этимологически пойдем, то креатор от слова «create» — создавать, то есть это человек, который профессионально создаёт нечто. Что он только придумывает — это миф, потому что креатор — такой человек, который не только может придумать идею, но ещё и вести её по пути реализации, то есть он занимается тем, чтобы это идея реализовалась. Это всё входит и в определение, и в должностные обязанности. 

Чаще всего в работе тебе помогает креативная команда. И при этом ты всё равно должен понимать: сейчас эта реализация соответствует твоему изначальному замыслу или что-то пошло не так и нужно вмешаться? Ещё важно, чтобы твоя идея решала поставленную задачу, а не просто так что-то придумывалось.

Если говорить полностью, то креатор — профессионал, который создает, придумывает и ведёт реализацию идеи — некоего творческого решения конкретной задачи в соответствии со стратегией заказчика и его ресурсами.

Мне будет намного легче говорить на примере именно рекламного креатива, потому что я именно им занимаюсь. Не уверена, что вообще сама должность существует где-то вне рекламного мира. Я думаю, что креаторов вокруг нас гораздо больше, чем мы думаем, но профессиональный креатор скорее всего человек из рекламного агентства.

А где грань между профессионалом и непрофессионалом?

— Есть несколько критериев. Первый — образование, причем оно не обязательно может быть формальным. Им может стать выпускник школы креативности («Mads», «Wordshop», «SKVOT», «SETTERS EDUCATION» и другие). То есть у человека есть некая база знаний. 

Второе, конечно же, — опыт, когда ты сталкивался с решением бизнес-задач или маркетинговых, коммуникационных задач именно в креативном контексте. Третий критерий, наверное, это самоощущение.

Где в Омске учиться на креатора?

—  Можно выучиться на креатора в ВУЗе, просто это не будет так называться в твоём дипломе, но ты будешь практиковаться именно в этом векторе. Речь идёт о медиаобразовании, образовании в сферах PR, рекламы, маркетинга. Наверняка есть что-то ещё, но это ряд направлений, которые скорее всего смогут при прочих усилиях создать фундамент для такой профессии. 

Расскажи о своём опыте. Как ты стала креатором?

— По образованию я бакалавр-журналист. Я пишу тексты сколько себя помню, поэтому мне сказали: иди и учись делать это профессионально. Как только я получила такое образование, мне почему-то показалось, что дальше нужно развиваться по стезе PR, и я пошла работать в пресс-службу, причём в ведомственную. Это интересный опыт, который в моём случае сработал таким образом, что избавил от всех иллюзий. Меня выручило, что я пошла на тот момент в магистратуру как раз на PR и рекламу. 

На первом курсе магистратуры я попала на практику в Омское рекламное агентство MamaBranding. Сейчас его уже не существует, но оно всё равно в сердечке, это моё первое место работы. Там, на практике, было задание от клиента — разработать слоганы для кофеен в Барселоне, то есть работа была на английском, и, в принципе, для меня это не составило большого труда, и я получила большое удовольствие от этой задачи. Меня осенило, что действительно можно придумывать такие штучки и получать за это деньги. То есть это то, о чем ты говорил — мои первый инсайт, я что-то придумываю и мне за это платят, вот это первое представление о профессии, но потом оказалось, что это намного сложнее и интереснее, что нужно уметь очень много исследовать, стратегически мыслить, понимать бизнес, маркетинг и коммуникации. 

После магистратуры я продолжила работать в MamaBranding. Восьмичасовой рабочий день, как положено, должность у меня называлась «креатор-копирайтер» (копирайтер — автор рекламных текстов, хэштэгов, нейминга и тд. — прим.ред).

Что было после MamaBranding?

— В какой-то момент я почувствовала, что хочу работать над федеральными проектами, а у нас была региональная команда. В Омске у меня было не так много возможностей для этого. Да, сейчас многие фрилансят для федеральных клиентов в регионах, но на тот момент, когда я принимала решение, понимала, что хочу работать именно в агентстве, но уже с клиентами федерального уровня. При этом я понимала, что вообще не готова переезжать, а казалось, что это единственный выход.

И тогда меня начали хантить, предлагать работу и пригласили в агентство The Clicks (группа компаний «КБ-12»), основатель которого решил открыть офис в Омске. И для меня это был очень кайфовый шанс, как раз, не покидая город, выйти на совсем другой уровень задач.

На новом месте работы я тоже какое-то время поработала руками, придумывала и писала самостоятельно, а потом стала лидером команды. Количество проектов начало увеличиваться, команда росла. Нужно было искать и обучать новеньких ребят, строить процессы совместно с другими руководителями. В конце прошлого года наше сотрудничество завершилось. 

И теперь хочу развиваться дальше, меня очень интересует направление креативного лидерства: руководить процессами, менеджерить и раскрывать людей, с которыми ты работаешь, создавать для них максимально комфортную среду, помогать, поддерживать, обучать.

Может ли мелкому бизнесу пригодиться помощь креатора? На каких критериях основываться при поиске креатора?

— Мне кажется, что обращаться к креатору за какими-то классными идеями можно с того момента, когда появилась потребность. Это не вопрос уровня бизнеса, даже необязательно быть бизнесом, потому что есть креаторы разного уровня.

Критерием будет несколько факторов. Первый — нужно посмотреть кейсы и портфолио кандидата. Нужно понять, нравятся тебе проекты этого человека или команды или нет. Второй — это просто общий вайб. Вы должны сойтись на том, что у вас есть что-то общее. Очень важно, чтобы вы друг друга чувствовали. 

Чем креаторы могут быть полезны городам, и чем можно заниматься в таких больших масштабах?

— Я думаю, чем угодно. Просто это всегда вопрос не только идеи, но и ресурсов. Есть социально-ответственный бизнес и неравнодушные креаторы. Я всегда думаю про взаимодействие и какие-то win-win решения, и я слабо представляю, что креатор самостоятельно сможет сделать что-то для города, хотя он может иметь какую-то яркую классную идею и найти партнера для её реализации. 

И на самом деле, забегая немножечко вперед, мне кажется, что у меня есть такая идея, и я очень надеюсь, что найду для неё классный состав для коллаборации. 

Что за идея?

— Мне очень интересно задаваться вопросом, что я хотела бы изменить в Омске, потому что я к нему неравнодушна. И у меня есть такие вещи. Но о чём бы я ни думала, мне всё время кажется, что меня больше всего тревожат два фактора: первый — то, что говорят об Омске те, кто уехал отсюда, потому что мне кажется, некрасиво отзываться негативно о месте, где ты вырос, которое сделало тебя тобой и позволило двигаться дальше; другой фактор — как мы, омичи, сами относимся к себе и к своему городу. И тут у меня возникла идея о коллаборации с рабочим названием «Омсквичелы». Такой, небольшой оммаж на «Креачеллу» (День открытых дверей в топовых независимых креативных агентствах Москвы — прим.ред.), очень классный коллаборативный проект. Он про то, чтобы наших прекрасных друзей омсквичей, которыми я называю омичей, ставшими москвичами, но не важно, на самом деле — омсквидарцами, омсквисоченцами. Мне кажется, эти ребята имеют очень классный опыт и ресурс для того, чтобы немножко откатиться, вернуться и, общаясь с жителями Омска, придумывать какие-то классные проекты, которые могут здесь что-то менять и как раз находить того партнёра, с которым можно это реализовать. 

То есть это может быть что угодно: общественное пространство, какое-то мероприятие, это может быть обустройство чего бы то ни было. Вот если такое получится — будет дико круто.

Мне кажется, что эту утечку талантов нужно обернуть на благо городу. Объединить их и собрать вокруг общей идеи, чтобы отдать должное месту, где мы родились.

Чем ты вдохновляешься в своей работе?

Я думаю, что у всех свои источники вдохновения. Нет каких-то универсальных советов. Мой главный источник вдохновения — это люди. Я ни от чего не заряжаюсь так сильно, как от общения с людьми, которые чем-то горят, которые являются профессионалами своего дела. Причем это необязательно представители моей профессии. Это могут быть люди, которые связаны вообще с другими индустриями и сферами, но их опыт, их отношение к тому, что они делают, очень вдохновляет и заряжает. 

Второй момент: меня очень сильно вдохновляют неравнодушные бизнесы. Просто рандомный пример, который мне вспомнился — Nike и его Nike Run Club. Меня поражает, что миссией компании является не прибыль, не установка «продать больше всего кроссовок», а очень простая цель: чтобы как можно больше людей занимались спортом. И компания делает очень много для того, чтобы сделать спорт доступнее. 

Натали ведёт телеграм-канал, где делится кейсами, которые её зацепили

Каким образом на твою деятельность влияют наболевшие социальные проблемы обмещства? Как они отражаются на всем?

— Мне кажется, что социальные проблемы общества — самое большое вдохновение. Здесь я, наверное, буду говорить не только про креатора или рекламный мир, а вообще про всех людей, у кого есть доступ к медиа, то есть не важно, кто ты: блогер, журналист, кто угодно. 

Если мы имеем органы зрения, слуха, и при этом у нас есть какая-то возможность что-то транслировать — это очень круто, если мы будем заявлять о проблемах, когда это уместно. То есть говорить о том, что проблемы есть, и про них нельзя молчать. Это большое вдохновение, что по сути любая профессиональная деятельность, которая связана с коммуникацией, это возможность стать таким психотерапевтом общества. 

Очень классно видеть проблемы, заявлять о них, вдохновляться проблемами, искать практики, когда этих проблем кому-то удаётся избежать или решить, каким-либо образом. Ориентироваться на эти лучшие практики и предложить решение в какой-то нестандартной форме. Тогда мы будем очень хорошими креаторами.

Как часто ты выгораешь, и что с этим делать?

— Конечно, выгорание случается, и самое стрёмное — не заметить его вовремя. Уже будучи на грани, я очень долго ходила и говорила: «Ну, выгорания у меня точно нет. Я, наверное, просто устала». И, если ты это вовремя не прочувствуешь, потом тело само тебя обездвижит. Подкинет ковид там, ларингит, ещё что-нибудь. 

То есть когда мы вовремя себя не услышали, не приняли меры, чтобы отдохнуть, переключиться — мы действительно можем попасть в ловушку выгорания. Но это очень крутая штука в плане того, что если оно уже случилось, ты из него не выйдешь прежним. Это будет какое-то перерождение, восстание из пепла. Потому что если ты выгорел, тебе неизбежно придётся разбираться, что тебя привело в эту ситуацию, то есть рефлексировать, как ты будешь строить свою деятельность и жизнь, чтобы всё-таки избежать этого в дальнейшем. 

Мне помогает не выгорать как раз очень чуткое и внимательное отношение к собственным потребностям. Очень классно себя слышать, слушать своё тело, ходить к психотерапевту, быть внимательным к себе — это очень ценно. Отдыхать не тогда, когда ты это заслужил, а когда устал. Потому что есть у нас такая проблема, у некоторых молодых профессионалов, когда нам кажется, что отдых надо заслуживать, но это не так.

Это наследие старших поколений, что нельзя было отдыхать, пока не заслужил, хотя был режим труда и отдыха, это чествовалось долгое время в нашей культуре, но что-то пошло не так. 

Что ты думаешь про искусственный интеллект в креативной сфере? У Сбера есть нейросеть, которая генерирует фотографии по запросу. У Яндекса есть «Балабоба», который создаёт тексты по вашей заявке. Что думаешь про это направление? Что будет с креативом и креаторами при бурном развитии искусственного интеллекта?

— На самом деле есть такая маленькая не то чтобы мечта, скорее фантазия, создать такое агентство, где вместо дизайнера — искусственный интеллект, вместо копирайтера — искусственный интеллект. Прям по-серьезному сформировать команду вот этих, чуть более продвинутых искусственных интеллектов, нежели сейчас мы видим начальные стадии их формирования, и посмотреть какие-нибудь продукты. Вот мне очень интересно, потому что я ещё не видела полноценного продукта, который со всех сторон создан искусственным интеллектом. 

Мне очень интересно, как будет выглядеть этот креатив, способна ли будет такая штука работать с количеством вводных, с которыми работаешь ты и креативная команда, потому что это всегда серьезный уровень ресерча, рефлексии и аналитики. 

Вот я не уверена, что машина сможет столь же чутко создавать решения, но будет круто, если она это сделает, правда. Потому что, чем больше мы сможем делегировать машинам — тем дальше мы с вами пойдём вперед.

Как развивать креативность?

— Мне кажется, что самый лучший способ развивать свою креативность — постоянно придумывать и узнавать что-то новое. То есть чем более мы насмотрены и интересуемся абсолютно разными сферами, тем к более неожиданным решениям можем приходить. 

Я знаю креативных лидеров, которые вдохновляются архитектурой, современным театром, изучают физику и философию. То есть это абсолютно разные векторы, и наша креативность поэтому тем ярче и интересней, чем более объемный и разношерстный формат данных будет в нашей голове. 

Я настоятельно рекомендую всем людям, которые хотят развивать креативность, завести собственное медиа. Не важно, это будет ваша соцсеть или какая-то отдельная площадка, чтобы там в каком-то микрозародышевом состоянии можно было воспроизвести любую придумку, которая возникнет в голове. Это не обязательно должна быть идея креатора, как мы говорили изначально, идея под решение задачи, а может быть какая-то глупая рандомная смешная идея для развития креативности.

Я рекомендую учиться шутить, всегда будет так, что на десять несмешных шуток попадётся одна смешная, но это помогает усиливать эту способность. 

Искусство – это тоже история, когда ты смотришь на работу художника и у тебя просто нет логического ответа на вопрос о том, что это значит, но при этом у тебя внутри зарождается какая-то новая система координат, как ты это трактуешь, как это у тебя откликается. Когда ты учишься называть эти эмоции, когда ты знакомишься с собой, ты в какой-то момент понимаешь, что ты креативишь всё лучше и лучше. 

Иногда креатор развивает креативность таким образом, что смотрит яркие кейсы и делает наоборот, раскручивает эту цепочку обратно, декомпозирует: как креативщик пришел именно к этому решению, а ни к какому другому, почему это говорит именно этот бренд, почему ему свойственно это сказать, почему он говорит именно в этот год, почему это важно для его аудитории.

Вот я раньше всегда, когда рассуждала о креативности, говорила: «насмотренность, насмотренность, практика, практика» — два таких столпа. А потом я поняла, что ещё очень важна рефлексия. То есть нужно сесть и подумать: вот я практиковался, придумал, а я мог бы сделать лучше? А это сработало? 

Насмотренность, практика и рефлексия. Пока других рецептов у меня нет.

---

Ранее у нас выходили текстовые версии «Как так вышло» с главным редактором «Трамплина» Романом Ленделом, где мы говорили о его журналистском опыте, с менеджером проектов ИТП «Град» Валерией Марковой, с которой мы обсуждали планирование развития городов на простом языке, а также с дизайнером Лолой Самборской про дизайн-код городов и его необходимость для Омска.