Код территории, или Почему креативная экономика не начинается с «синеволосых людей в рваных джинсах»

В Уфе в рамках первого международного форума «Российская креативная неделя» прошла сессия «Код территории: комплексное продюсирование городов и регионов». Заявленная тема обещала разговор о том, как соединить культурное наследие, человеческий капитал и экономический рост, но дискуссия очень быстро вышла за пределы привычных презентаций об успешных фестивалях и благоустроенных набережных и превратилась в спор о том, кто, как и, главное, зачем пытается перезапустить российские города и сёла. 

Модератор, экономгеограф и председатель Комиссии Общественной палаты РФ по городской и окружающей среде Александр Панин, предложил участникам разобраться, что сегодня является стержневой основой развития территорий, а что лишь красивой обёрткой. Но итогом встречи стало признание, что формулы под названием «креативное развитие региона» пока не существует. Есть отдельные практики, отдельные прорывы и, к сожалению, пока ещё очень много нерешённых проблем.

Между документом и повседневностью

Первую и, пожалуй, самую болезненную проблему обозначил Артём Космарский, руководитель Исследовательского центра АНО «Креативная экономика», кандидат социологических наук. Он предложил смотреть на территорию не изнутри, а снаружи, глазами тех, кого ещё только предстоит привлечь. По его словам, любое исследование, претендующее на практическую пользу, должно ставить вопрос о том, как эту территорию видят разные группы. 

«Любое научное и практическое исследование, нацеленное на развитие территории, должно начинаться с вопроса о том, как эту территорию воспринимают разные группы. Как её видят жители, как её видят люди из других регионов, как её видит бизнес федерального и регионального уровня, как её видят эксперты, принимающие решения, — экономисты, социологи, политтехнологи, представители органов власти. И вот здесь возникает разрыв. Нам кажется, что на месте всё очень хорошо, а на самом деле извне это либо вообще неизвестно, либо видится очень странно. За этим следует второй разрыв, связанный с необходимостью понять, зачем сюда приезжать, зачем здесь жить и зачем отсюда не уезжать. Потому что ни один город и ни одна территория не существует в полной изоляции. Они очень сильно зависят от деловых и личных контактов с внешними аудиториями», — отметил Артём Космарский. 

Однако, по его мнению, гораздо более серьёзная трещина проходит между стратегическими документами и реальной жизнью. 

«Учёные и исследователи могут всё это расписать и дать массу рекомендаций. Но без системной организационной работы, часто межведомственной, это всё дальше не взлетает и никуда не идёт. Я, опять же, как социолог, не перестаю и не устаю напоминать, что у нас в России огромный разрыв между документом и тем, что в реальности. Он никуда не девается и может даже, наоборот, усугубляться. И чтобы преодолеть эту инерцию, институциональную и административную, на всех уровнях проектировки и выстраивания планов действий, на муниципальном и на региональном, очень важно обращаться к повседневности людей и пытаться услышать их. Опросов здесь недостаточно. Нужны глубинные интервью и разговоры за жизнь, чтобы вытащить личные представления людей, их страхи, надежды и мечты. Такого рода вещи в соцсетях далеко не всегда отражаются», — подчеркнул Артём Космарский.

Александр Панин поддержал мысль о том, что новая экономика должна опираться на человека. Абстрактные показатели, по его мнению, здесь вторичны. Он напомнил, что советская модель организации пространства была предельно рациональной, однако в ней не находилось места вопросу «как вы сами хотите жить?». Завод, детский сад, ареал расселения — логика была понятной и работающей. Сегодня, по его словам, ситуация изменилась, но вместе с ней изменилась и ответственность. Город или регион должен уметь честно ответить на вопрос, зачем он делает то, что делает.

«Город или регион может спросить себя, зачем я сегодня делаю это. И эксперты должны помочь территории честно ответить на вопрос, как она может измениться. Подойдёт ли ей такое изменение? Будет ли оно уместным? Потому что одно дело — одежда на манекене. Мы хотим, чтобы у нас была Кремниевая долина, или хотим юг Франции в туристическом смысле, и пытаемся реализовать эту идею у себя. Но это одежда на манекене. Как эта одежда будет сидеть на этой территории, на этом человеке — это самое важное. И для этого нужна экспертная оценка, которая скажет: ребята, вы хотите быть Сан-Франциско, но вам лучше быть, например, Техасом. Или, может быть, вам стоит быть Турцией. И вот здесь очень сложный момент».

Спор о терминах и закон о пчёлах

Ещё один острый момент сессии был связан с самим термином «креативная экономика». Председатель Комитета Государственной Думы по туризму и развитию туристической инфраструктуры Сангаджи Тарбаев задал неудобный вопрос о том, что, собственно, изменилось от появления этого понятия и зачем нужна вся эта новая терминология. 

«Всё, что мы сейчас здесь говорим, существовало и без этих понятий, и без этих нововведений. Вроде сейчас по ОКВЭДам это всё собрали и говорим, вот у нас выросло на 28 процентов. Но это и так бы выросло. Просто относилось бы к другим ОКВЭДам, и в бюджете этого муниципалитета или этого города также эти деньги бы образовались. Разве нет? Я ошибаюсь? Для меня как для законодателя, который в будущем захочет это всё помочь отрегулировать, хочется вывести чёткое понимание, что даёт понятие креативной экономики, креативной индустрии и что мы относим к продуктам креативной индустрии. Ведь, честно признаться, всё, что мы сейчас здесь говорим, существовало и без этих понятий. Это как закон о пчёлах. Можно принимать, можно не принимать, пчёлы существуют. Правильно?», — задал вопрос спикер.

Метафора с пчёлами и микроскопом, которую Сангаджи Тарбаев использовал чуть позже, стала одним из самых запоминающихся образов сессии. Микробы, по его словам, были и до изобретения микроскопа. Вопрос в том, изменилось ли что-то от того, что мы теперь можем их увидеть. Ответ на этот вызов попытался дать Артём Космарский. По его мнению, сила новой оптики заключается в том, что она позволяет увидеть и, главное, измерить то, что раньше оставалось в тени. При этом сама креативная экономика не создаётся из ничего.

«Гипотеза здесь такая: экономический субъект, который работает, например, в моде, по ряду признаков близок к тому, что мы называем креативностью. Речь идёт о создании нового, о быстрой генерации новых смыслов, идей и продуктов. Если опираться на это, возникает особая среда и особая энергетика. В этом есть что-то от физики, извините за такие слова, но примерно так это и работает. Мне кажется, государство смотрит на креативную экономику прежде всего через социальный эффект, а уже затем через экономический, который выражается в налогах и в бюджете того или иного региона. Но пока мы не договоримся о чётком терминологическом ряде, споры будут продолжаться», — пояснил Артём Космарский. 

Для Сангаджи Тарбаева, впрочем, главным остался вопрос о том, кто и как считает вклад этой новой энергетики в экономику. Он прямо признался, что не до конца понимает особенности креативной экономики и как вообще считать её вклад в ВВП, назвав этот вопрос дискуссионным. Пока этот вопрос остаётся открытым, и именно в этом, как выяснилось, и состоит одна из главных проблем отрасли. Без внятного ответа на него любая государственная поддержка рискует превратиться в раздачу средств по непонятным критериям, а любой отчёт о росте — в манипуляцию цифрами.

Наследие, которое не становится продуктом

Еще один сюжет, который спикеры раз за разом возвращали в дискуссию, касался наследия. Казалось бы, что может быть проще. Есть заводы, храмы, купеческие дома, ремесла. Бери и превращай в туристический продукт. Но на практике, как заметил Артём Космарский, все упирается в вопрос о том, работает ли это наследие на современность. 

«Если мы понимаем, что здесь ценно и у чего есть потенциал, возникает следующий вопрос: связан ли этот памятник природы или этот завод с регионом и работает ли он на регион или только на город. Если речь идёт о традиции или культурном наследии, даёт ли оно сейчас импульс для современности и для новых продуктов. Это очень болезненный вопрос, потому что слишком часто всё ограничивается любованием прекрасным прошлым и его культивацией, а дальше ничего не происходит», — отметил он. 

Заместитель губернатора — руководитель Представительства Курской области при Правительстве РФ Галина Авдонина подтвердила этот тезис на примере своего региона. По её словам, работа с наследием в Курской области началась с вопроса о том, как удержать молодёжь. Поиск красивых локаций был вторичен. Социологическое исследование, проведённое Высшей школой экономики, показало, что более половины молодых людей от 18 до 35 лет хотели бы сменить место жительства. Для региона, который борется за человеческий капитал, это стало сигналом к действию.

«По опросам ВШЭ мы относимся к группе культурно-исторических городов. Поэтому ценностные ориентиры, конечно же, должны строиться вокруг этого. С другой стороны, мы понимаем, что прежде всего хочется удержать молодёжь. Запрос молодёжи не в том, чтобы просто оставить что-то старое. Это, безусловно, важно сохранить. Когда мы занимались регистрацией ремёсел в Роспатенте, речь шла о тех районах, откуда уже выехали жители и у них нет возможности продолжать создавать эти ремёсла. Просто сохранить, чтобы это не исчезло. Суджанская керамика, суджанское ковроткачество. Это креативная экономика? Безусловно, креативная. Насчёт экономики пока сложно сказать, но сохраниться это точно было важно», — рассказала Галина Авдонина.

В Курске ставку сделали на мастер-план, приуроченный к тысячелетию города, которое будет отмечаться в 2032 году. Однако Галина Авдонина подчеркнула, что документ создавался не в тиши кабинетов. В социологическом опросе участвовали более тысячи человек, организаторы собрали 206 предложений в рамках краудсорсинга, провели стратегические сессии, проанализировали обращения и сообщения в социальных сетях. Главный принцип, который она сформулировала, звучит почти как политическая программа. Развитие территории должно отвечать запросам людей. Культурное наследие, по её словам, может стать частью исторической памяти и одновременно ресурсом для создания новых предприятий, востребованных товаров, туристических маршрутов, рабочих мест и инвестиционных проектов. Остаётся вопрос, как перевести это из плоскости благих пожеланий в плоскость экономических решений.

Сообщества как единственная точка входа

Пожалуй, самый практичный ответ на вопрос «с чего начать?» дал директор АНО «Кластер творческих индустрий» из Ульяновской области Кирилл Валов. По его словам, его регион стал первым в стране, кто начал системно заниматься креативными индустриями ещё в 2011 году, задолго до того, как это стало мейнстримом и вошло в федеральную повестку. 

«Мы первый регион России, который в принципе начал заниматься этим страшным словом — креативными индустриями. В 2011 году, представьте, все регионы в тот период многого не знали, точнее не знали ничего. Мы начали сканировать территорию. Первый опыт — картографирование народно-художественных промыслов и ремёсел Ульяновской области. Мы выявили 1254 ремесленника региона и разделили их на две категории. 75 процентов — это те, кому ничего не нужно было. Мы их выявили, и они продолжали жить в своём темпе и ритме. А мы взяли конкретную незамотивированную категорию, начали проводить для них обучение, всё объяснять, выводить из теневого сектора экономики в самозанятые, ИП и так далее. В итоге они стали активной группой предпринимателей, творческих предпринимателей категории ремесла, и тем самым вошли в креативные индустрии», — рассказал он.

Этот опыт, по мнению Кирилла Валова, особенно важен для регионов, у которых нет нефтегаза и других сырьевых преимуществ. Он прямо сказал, что отмёл бы 25 ресурсно богатых регионов и сосредоточился на тех, кому действительно нужна помощь. Систематизация выявления конкретных субъектов творческого предпринимательства и понимание того, сколько их и чего они хотят, — вот что работает. Без понимания, с кем работать, системную поддержку выстроить практически невозможно. Он привёл конкретный пример. Люди, которые раньше занимались ремеслом любительски и получали три-четыре тысячи рублей в месяц, после получения статуса самозанятости, социального контракта и выхода на ярмарки начали зарабатывать совершенно другие деньги.

«Мне кажется, это просто экономическое чудо для этой территории. Там есть такие люди, мы их нашли, как-то им помогли, и они начали в системе работать. Вот это одна из составных частей креативной экономики, где мы можем прикладно показать эффект от деятельности, от того, что мы это определили. Без слова „креативная экономика“, наверное, через туризм мы бы это не прогнали. Всё-таки туризм и меры поддержки в большинстве случаев до сих пор инфраструктурные, уже на прогрессивном уровне. А здесь мы говорим немножко о других материях, об уровне экономического благосостояния жителей», — подчеркнул эксперт.

О том же, но с другой стороны, говорила директор Института развития городов и сёл Башкортостана Ольга Сарапулова. Она предложила отказаться от узкой оптики городского планировщика в пользу человекоориентированного подхода. По её словам, советская модель градостроительства работала с массами, с трудовыми ресурсами, с ареалами расселения, но не с отдельным человеком и его образом жизни. Сегодня ситуация принципиально иная.

«Сейчас мы наконец говорим не о зданиях и заводах, а о людях и их образе жизни. Инфраструктура важна, но она должна не определять жизнь, а помогать разным людям жить так, как им нужно. Речь идёт о творческих людях, туристах, людях с ограниченной мобильностью, подростках и т.д.. Особенно важно услышать самые узкие и уязвимые группы, которых общество часто не замечает или изображает в плохом свете. Сначала нужно понять, как они хотят жить, а уже потом решать, какую инфраструктуру для этого строить», — сказала она.

Институты спроса. То, чего пока нет в мастер-планах

Ближе к финалу сессии из зала прозвучал вопрос, который, по сути, поставил точку в дискуссии о том, чего не хватает всей этой большой работе. Представитель Президентского фонда культурных инициатив отметил, что для того чтобы креативная экономика развивалась и у продукции были потребители, необходимо искусственно создавать институты, формирующие спрос у населения. Он поинтересовался, существует ли в мастер-планах территорий создание таких институтов развития спроса на продукцию креативных услуг? 

Отвечая на этот вопрос, Алексей Панин признался, что на него пока нет ответа, как нет ещё и креативного слоя в мастер-планах городов.

«Мы только сейчас занимаемся этой цифровизацией вместе с вами и как создать этот новый спрос? Мне кажется, это важная практическая задача. Но ответа на этот вопрос пока нет», — признался Алексей, отметив, что креативная экономика в России пока научилась только выявлять ремесленников, рисовать мастер-планы, проводить экспедиции и фестивали. Но она пока не научилась главному — выращивать потребителя, который готов платить за нематериальное. 

Об этом же говорила и Анна Николаева, арт-дилер и сооснователь галереи A—O Gallery в Уфе. Она работает с 500 художниками, организует выставки, участвует в создании муралов и арт-объектов, сотрудничает с застройщиками и ресторанами. Однако, по её собственному признанию, разница даже между Уфой и Москвой колоссальная.

«В Уфе у меня покупают картину, чтобы закрыть щиток, а в Москве у меня коллекционер, который по определённым принципам собирает свою коллекцию. Это два разных типа мышления. И для того, чтобы это не была разовая акция, где покупают просто декоры, я считаю, что в первую очередь важно работать с мышлением людей, формировать у них другие ценности. Когда, например, человек делает ремонт, он с удовольствием тратит деньги на диван за три миллиона, а в картине он не видит эту ценность», — сказала она.

Также эксперт отметила, что начинающий художник может предложить работу даже за пять тысяч рублей — сумму, которая по карману большинству. Однако проблема не сводится к цене. Она ещё и в насмотренности, в привычке видеть ценность в нематериальном. Поэтому она проводит мероприятия для дизайнеров и архитекторов, объясняя, как встраивать искусство в интерьер, и каждые две недели открывает бесплатные выставки. Но эти усилия, при всей их важности, остаются точечными. Они не заменяют системной государственной политики по воспитанию вкуса, той самой, о которой говорили и в зале, и на сцене.

Что осталось за скобками

Сессия длилась больше двух часов, но несколько важных тем остались на периферии разговора. Так и не прозвучал внятный ответ на вопрос о том, как измерить вклад креативных индустрий в ВВП. Осталась не до конца прояснённой и роль крупного бизнеса. Руководитель проектов благотворительного фонда «Доброта Севера» Ольга Лабурец рассказала о работе в Череповце и других городах присутствия «Северстали», но признала, что между партнёром-компанией и региональными властями случаются определённые разногласия. Фонд, по её словам, продолжает реализацию крупных проектов, которые развивают город и делают его оживлённым, но выстраивать партнёрство приходится в условиях, далёких от идеала.

«Мы провели социологическое исследование ещё в 2020 году и поняли, что город теряет население. Мы спросили молодёжь, насколько они хотят остаться в городе. И оказалось, что молодёжь от 18 до 35 лет, более 50 процентов хотели бы сменить место жительства. Для города металлургов и химиков очень важна кадровая защищённость, и поэтому была как раз разработана программа комплексного развития города. Был разработан мастер-план развития города, определены ключевые проекты, которые будут развивать город. И дальше мы пришли к тому, что креативная индустрия также требует поддержки и развития. В 2023 году мы реновировали исторический центр города, Советский проспект. Мы занимались созданием общественных пространств. Это парки, это площадь революции, ныне Загорная площадь. Мы реализовывали событийную повестку, проводя крупные фестивали. Рок на Шексне, ударный фестиваль, фестиваль классической музыки в этом году ко Дню России. Мы поддерживаем креативные творческие инициативы через грантовые конкурсы и реализуем второй год программы творчества регионов. И в 2025 году мы обратили внимание на тот экономический эффект, который случился на центральном проспекте, который был реконструирован. Мы увидели рост малого и среднего бизнеса. Мы по тем самым пресловутым ОКВЭДам посчитали именно креативные индустрии, которые возникали на Советском проспекте. И в целом поняли, что концентрация разработок типовой карты у креативных индустрий действительно сосредоточена там, где инфраструктура была модернизирована и стала таким центром притяжения для активных горожан и для туристов», — рассказала Ольга.

Светлана Верещагина, министр предпринимательства и туризма Республики Башкортостан, представила региональный опыт построения системы поддержки креативных индустрий — от муниципального стандарта до креативных экспедиций. Она говорила о том, что продюсерами территорий часто становятся люди из креативного сообщества, которые уехали, а потом вернулись. Но даже этот, казалось бы, успешный опыт не отменяет общего вывода. Система пока работает скорее как набор отдельных, пусть и ярких, инициатив, чем как отлаженный механизм.

«Для того чтобы какую-то работу организовать, нужно, конечно, создать систему. Системный подход, который мы в республике реализуем, достаточно всесторонний и многообразный. Важно отметить, что обязательно нужно работать как на региональном уровне, так и на муниципальном, а также с бизнесом и с креативным сообществом. Залог успеха как раз в том, что мы идём от взаимодействия с бизнес-сообществом. Наша региональная структура построена таким образом, что у нас выстроена постоянная, регулярная и тесная связь с креативным сообществом. Что касается территорий и их продюсирования. Чтобы потом использовать продюсирование, сначала мы стандартизировали свою работу для каждой территории, вернее, сделали её общей для всех территорий. Разработали муниципальный стандарт развития креативных индустрий, десять блоков. Это общие вещи, которые должна делать каждая территория. Потом мы используем уже другой инструмент. У нас десять пилотных территорий, с которыми мы сейчас как раз ведём эту работу в части продюсирования. И один момент замечу. У нас продюсеры этих территорий, продюсеры городов — это как раз люди из креативного сообщества. Часто это те, кто уехал из этой территории, потом возвращается, начинает её продюсировать, и уже формируются такие продюсерские команды территорий из числа креативных предпринимателей».

Впрочем, возможно, главный итог и состоит в этой незавершённости. Комплексное продюсирование территории нельзя внедрить приказом или спустить из министерства. Это прежде всего образ мышления. Подход, при котором завод, храм, ремесленник, блогер и чиновник перестают существовать в параллельных реальностях. Признание того, что экономика впечатлений не отменяет экономику заводов, но требует иной оптики. Судя по тому, как трудно спикеры шли к общим формулировкам, путь этот только начинается. Главный вопрос, который так и остался без ответа: зачем мы это делаем? Пока на него отвечают по-разному. Кто-то про удержание молодёжи, кто-то про добавленную стоимость, кто-то про национальную идентичность. Но без общего ответа вся эта работа рискует остаться набором красивых кейсов в красивой презентации. 

Текст: Ирина Леонова

Фото: скриншоты трансляции