Думаю, мы охватили 5-6 миллионов человек: омичка о стартапе, который вырос в успешное издательство настольных игр. Медиа «Трамплин» Омск

Дата публикации: 17.09.2022

В прошлом выпуске мы пообщались с начинающими разработчиками настольных игр, в этом же нашей героиней стала опытный издатель Ольга Якимук. Придуманные ею игры пользуется большим спросом, а самая известная из них — командная игра на объяснение слов «Экивоки», с момента выхода которой были проданы сотни тысяч коробок, а общую аудиторию омичка оценивает в миллионы человек.

Ольга открыла собственное издательство в 2013 году. Сейчас на её счету около десятка тематических разновидностей «Экивоки», а также «Спойлер», «Штука» и «Взлёт разрешён!» — игры для семейных посиделок и вечеринок.

Мы поговорили с Ольгой об основании и развитии стартапа, имеющемся ассортименте, российском рынке настольных игр, трудностях и конкуренции.
Когда и при каких обстоятельствах вы познакомились с настольными играми?

— Мне кажется, все играют в настольные игры с самого детства. Лото, бродилки из детских журналов вроде «Вёселых картинок» и «Мурзилки», игры «Пчёлки и цветы», «Менеджер» с предприятиями Ленинграда, «Мафия» — обычный позднесоветский и постсоветский набор. Играли с друзьями, с родственниками всех поколений, с родителями. Это очень хорошие, тёплые воспоминания.

Второе моё знакомство с настольными играми произошло уже гораздо позднее, и это уже совсем другая история. Внезапно настолки стали чем-то ультрамодным, трендовым. Это произошло в начале 2010-х и охватило сначала молодых жителей мегаполисов. Появился запрос на содержательное общение, на объединение по ценностям, вообще на какую-то совместную деятельность с более широким кругом людей, чем только твои друзья и родственники. Социальные сети вышли в оффлайн, а настольные игры появились в антикафе, в парках и обычным общепите. И конечно, дома у всё большего числа россиян. И я тут не исключение. Теперь у меня тоже половина шкафа забита заветными коробочками.
Быстро втянулись в это хобби? И много ли времени оно у вас занимало?

— Тут мне хотелось бы пояснить. Дело в том, что параллельно со всем этим миром настольных (и застольных) развлечений в России всегда было и есть сообщество любителей совсем других настольных игр — сложных больших стратегий, коллекционных карточных игр, варгеймов и т. п. В каком-то смысле это субкультура, серьёзное хобби, требующее погружения. Это безумно интересно, но я поглядываю в эту сторону пока только одним глазком. Я остаюсь в партии тех, для кого настольные игры — не увлечение, а развлечение.
В какой момент вы пришли к идее создать своё издательство и выпускать игры?

— Рынок настольных игр в России сравнительно молод. Считается, что его развитие началось примерно в 2008 году. И когда открылись первые магазины настольных игр, продавцы столкнулись с дефицитом товара. У нас в стране ещё не было собственных издательств и производств. В 2012 году я случайно узнала, что в России нет русскоязычной оригинальной игры в жанре «шарада» (объяснение слов разными необычными способами — жестами, рисунками, словами и т. д.). Были только переводные игры с неактуальным контентом — упоминались никому не известные в нашей стране знаменитости, исторические события и т. п. В конце 2013 года я выпустила такую игру, самостоятельно разработав бренд, задания и новые правила. Например, появились такие фишки, объяснение слово с помощью лепки из пластилина, с помощью звуков и песен и т. п.
Чем занимались до этого?

— Я филолог по образованию, окончила филфак ОмГУ. С начала 2000-х работала в маркетинговых коммуникациях, была копирайтером в одном из крупнейших российских PR-агентств.

Какая обстановка была в 2013 году в индустрии настольных игр?

— Это был бурный рост популярности. Рынок принадлежал трём крупным компаниям, которые своими руками создавали всё — от сетей дистрибуции и розницы до типографий и студий геймдизайна. В то же время в России к тому моменту ещё не угас бум стартапов. И как раз в эти годы — 2013-2016 — появилось множество независимых команд, которые выпустили собственные разработки. Я не была кем-то уникальным. Большинство из тех, кто стартовал в эти годы, остались на рынке и выросли в крепкие бизнесы.

Все мы начали в казалось бы не самый подходящий момент. Нас то и дело преследуют штормы — падение рубля в 2014-м, кризис 2015-2017-х, пандемия 2020-го. Но мы видим своими глазами, что настольные игры — это то, что помогает людям справиться с трудностями. Когда штормит, хочется ощутить поддержку друзей, спрятаться в уютном и тёплом окружении близких. Индустрия активно растёт и развивается, и это очень круто — видеть, что делаешь полезное, нужное дело.
Как она изменилась по настоящий момент?

— Ежегодно рынок настольных игр растёт на 25-30%, появляется 150-200 новинок в год. Не так интенсивно, но продолжают появляться новые издательские команды. Сейчас перед индустрией стоят новые вызовы. Как и большинство отечественных производств, мы глубоко интегрированы в глобальную экономику. За рубежом закупались материалы, комплектующие, оборудование для типографий, происходил постоянный обмен идеями, мы внедряли международные стандарты качества. Российские разработки отлично себя показывали на зарубежных выставках и рынках. Планировалось, что игры отечественного производства будут продаваться в разных странах мира. Сейчас всё это под вопросом. Но спрос на настольные игры, на развлечения для общения в нашей стране только растёт.

Как возникла концепция игры «Экивоки»?

— Игрок должен за одну минуту объяснить другим слово или выражение каким-то заковыристым способом. Например, показать жестами, как в игре «корова» или «крокодил», спеть песню, не называя этого слова, нарисовать, слепить из пластилина и т. д. Никогда не знаешь, какой способ достанется. Но главная фишка не в способах, а в том, какие именно слова нужно объяснять. Мы очень тщательно подходим к их подбору. Главная задача в том, чтобы игрок был рад видеть это слово на карточке, чтобы у него сразу подключалось воображение. Нашу игру невозможно перевести на другой язык. Чтобы издать «Экивоки», например, на испанском, пришлось бы писать игру с нуля, и это должен делать человек, который живёт конкретно в Испании или конкретно в Аргентине — он должен знать, над чем там смеются, какие мемы в ходу, кто сейчас популярен и т. д.
Почему вы выбрали именно жанр патигейма, семейных игр?

— Я думаю, что в нашем деле лучше работать в той сфере, которую ты понимаешь и любишь. Мне нравится, что из минимальных ограничений, очень простых правил получается захватывающий игровой процесс, эмоциональный и запоминающийся.

Сложно было поначалу? Где набирались знаний? Может быть, на кого-то ориентировались или кто-то помогал?

— Я очень хорошо помню момент принятия решения. С одной стороны, я видела, что почти все задачи, которые передо мной стоят, я могу решить сама или знаю, как делегировать, что должно быть на выходе. Но с другой — до этого я всегда была наёмным работником, многие вопросы были решены до меня, многого я не касалась. Это был новый уровень ответственности. Ориентировалась на всех своих бывших начальников, на владельцев тех бизнесов, в которых я работала. На многие их решения взглянула другими глазами.
Какую работу вы провели, чтобы на свет появилась игра «Экивоки»? Какие были этапы и команда?

— Анализ рынка я фактически провела полевыми методами, так как работала в похожем стартапе, который, к сожалению, не взлетел. За время работы много общалась с закупщиками, с игроками, с другими разработчиками и т. д. Было очень поучительно.

Финансовый анализ мы набросали с подругой как-то вечером, сидя у меня на кухне за чаем. Увидели, что игра стоит свеч, и дальше уже написали бизнес-план. Тут мне очень повезло, потому что подруга готовилась к отъезду за рубеж, у неё было время и суперспособности бывшего сотрудника одной аудиторской компании из «большой четвёрки».

Инвестор нашелся совсем рядом. Это была совладелица компании, в которой я работала несколько лет. Конечно, бизнес-план пригодился, и инвестор видела меня в деле. И всё-таки тут очень большую роль сыграло личное доверие. Надеюсь, я его оправдала.

Найти правильных арт-директора и иллюстратора — это большая удача. Я очень благодарна Саше Заксу за вкус и чутьё, а с художницей Лялей Вагановой мы подружились и работаем вместе до сих пор.

В разработке концепции игры мне помогла омичка Александра Квят, тоже выпускница ОмГУ. Моя работа совпала с её научными интересами. Сейчас Александра доктор социологии, научный сотрудник университета Лестера (Великобритания).

Довольно долгое время в команде «Экивоки» оставалась я одна, все остальные подключались под проект или под конкретные задачи. Сейчас я тоже не стремлюсь раздувать штат и отдаю максимум на аутсорс или дистрибьюторам. За собой я оставляю разработку новых продуктов и маркетинг.
У вас издательство не имеет постоянного офиса и штата. В чём плюс такого формата?

— Специалисты по HR уже давно говорят о том, что офис уходит в прошлое. В «Экивоках» всё происходит удалённо, к команде присоединяются разные специалисты в зависимости от задач. Плюсов много: мы не тратим деньги на офис, не тратим время и силы на дорогу. Но есть нюансы. Во-первых, мы работаем только с теми, кто способен организовать свою работу самостоятельно, а не под пристальным надзором начальника. Во-вторых, необходимо уметь чётко формулировать — и в онлайн-конференции, и в чате. Хочешь, чтобы задача была качественно решена, потрудись тщательно её сформулировать. Ну, и ещё мы все бываем очень рады друг друга видеть, когда наконец-то встречаемся в живую. Стараемся делать это регулярно.

Как удалось вывести игру на прилавки?

— Игра появилась в идеальный момент. Потребность в таком продукте уже остро ощущалась, и мы успели первыми. Первыми, кто поставил игру на полку, была сеть «Мосигра». Это идеальное попадание в аудиторию. В то время многие закупщики ориентировались на ассортимент этой сети и, конечно, хорошие продажи в «Мосигре» стали хорошей рекомендацией.
Её сразу начали шустро покупать или потратили время на продвижение?

— Мы не потратили ни копейки на продвижение. Предоставили более глубокую скидку продавцам, чтобы они могли продвигать нашу игру. Это было более эффективно. Но в целом главную роль в раскрутке сыграло сарафанное радио.

Какие показатели по продажам были в первый год?

— Первый тираж составил 10 000 экземпляров, и меньше чем через полгода я запускала новый. Для настольных игр это очень хороший показатель.

А потом?

— С ноября 2013 года мы продали около 700 тысяч коробок наших игр. Львиная доля — это игры семейства «Экивоки».

На сайте сказано, что по статистике каждые пять минут кто-то покупает игру нашего издательства. Это действительно так? И высокая ли это цифра в вашем сегменте?

— Это легко проверить арифметически — возьмите продажи 130 тысяч коробок за год. Среди российских игр есть лишь несколько брендов, которые продаются более высокими темпами.
Сколько, по вашему мнению, людей играют в неё?

— Считается, что аудитория одного экземпляра игры 6–8 человек. Так что, я думаю, мы охватили около 5–6 миллионов игроков.

Какая аудитория у этой игры? Она больше для детей, молодёжи или поколения постарше?

— «Экивоки» — это целая линейка игр для разных возрастов и аудиторий. Но начинали мы с игр для взрослой аудитории — для жителей мегаполисов 20-39 лет.

У вас куча дополнений и разных версий «Экивоки». Сколько их суммарно? Как часто и почему выпускаете новые компоненты к ней?

— В каком-то смысле «Экивоки» — это медиа. Игра должна быть актуальной, свежей, а мемы имеют свойство устаревать. Это очень непростая задача — подобрать такие из них, которые останутся с нами подольше. Но всё равно важно обновлять. Я постоянно держу ушки на макушке и пытаюсь уловить, что сейчас важно. Например, в конце 2020 года мы выпустили пару — «Экивоки. Пижамная вечеринка» и «Экивоки. Мама запретила». Обе эти игры о том, как мы всей страной сначала сидели на карантине, а потом кааак вышли! Ещё один фактор, который заставляет нас постоянно что-то дорабатывать — это экономика. Постоянно приходится придумывать, как сохранить доступные цены.
У вас тысячи разных слов и фраз на карточках. Всё это вы выдумываете сами или как-то наладили автоматический процесс?

— Автоматически процесс наладить невозможно. Это большая творческая работа. Сейчас мне помогают соавторы. Самое трудное — добиться того, чтобы слова не повторялись в разных версиях. Но порой что-нибудь да просочится.

Давайте о других ваших проектах. «Штука» — как появилась игра и получила ли она должный успех?

— Я придумала «Штуку», когда шла Камино де Сантьяго — это пеший маршрут в Испании, который идут люди со всего света. Как они общаются между собой? На ломаном английском, жестами, обнимашками. И я подумала, что было бы здорово, если бы были такие «Экивоки», в которых не обязателен общий язык, а надо, чтобы была общая картинка перед глазами, а ответ можно не назвать, а показать. Так и получилась «Штука». В чём-то механика та же — объясни жестами, рисунком или словами. Но ответ спрятан на игровом поле — на картине по принципу книжек-пряталок. Там куча предметов, существ, сюжетов и т. д. Пока поймёшь, пока найдёшь… Но соперник не дремлет, он может оказаться и сообразительнее, и проворнее!
Ещё одна ваша игра — «Спойлер», которую разработала омичка. Это же, по сути, чуть переработанная игра «Кто я»?

— Мы берём механики, которые знают все. Но на их основе создаем игру, которая работает совсем по-другому. В «Спойлере», конечно, есть в наборе карточки с персонажами, но вы также можете получить их бесплатно на нашем сайте или заполнить самостоятельно. Здесь фишка в карточках с вопросами и в том, как эти вопросы сочетаются с персонажами. Например, у вас на лбу загадана какая-нибудь тривиальная Мальвина, а вопрос звучит так: «Я ищу работу и составляю резюме. Какие навыки я укажу, какие вакансии буду рассматривать и каковы мои ожидания по зарплате?» На этот вопрос отвечают ваши соперники. Они обязаны говорить правду, но так, чтобы не дать вам догадаться слишком быстро. В итоге это уже не та обычная «данетка», а пространство для искрометных шуток, экивоков и коварства.
«Взлёт разрешён!» — вы купили на неё лицензию у автора игры — пилота гражданской авиации. Чем она заинтересовала вас, если здесь совершенно другая механика?

— Я очень люблю эту игру. На мой взгляд, это одна из самых стильных и вдохновляющих настольных игр, созданных российским разработчиком. Это тот случай, когда начать играть очень просто, но при этом процесс очень вариативный и захватывающий, есть над чем подумать, где схитрить, есть место общению. Еще я люблю, когда игра рассказывает что-то новое: как влияют разные погодные условия на самолёты, как устроен аэродром, почему долго стоим и не взлетаем. Это возможность заглянуть за кулисы самого волнующего этапа — подготовки к взлету.
Вы говорили, что ваша область — это средний ценовой сегмент. Удаётся ли вписываться в эти рамки в новых реалиях?

— Сейчас мы работаем над новинками, которые будут отличаться по комплектации, но при этом в них по-прежнему будет много новых заданий и тем. Главная цель — вернуться в ценовой сегмент, который комфортен для наших покупателей.

Раскройте секрет — почему настолки столько стоят?

— Рынок настольных игр в России очень конкурентный, и на самом деле идёт настоящая битва за приемлемый ценник. Да, есть игры, которые стоят и 5 000 рублей, и даже 10 000 бывает. Но это профи-сегмент, там сложные компоненты, их много, плюс наверняка есть отчисления держателю лицензии и т. д. С другой стороны, есть игры в категории до 500 рублей, которые произведены из максимально дешевых материалов, часто они неиграбельны или быстро портятся.

Идёт постоянный поиск баланса между ценой и качеством. Мы делаем игры, которые прочно входят в обиход, в них играют годами. Это влияет на выбор материалов и на технологии производства. Насколько дорого стоят наши игры, можно оценить в сравнении. Например, игра стоит 1 900 рублей. Это минимум 10 отлично проведённых вечеров для целой компании. А сколько это походов в кино или в кафе в том же составе?
Как удаётся вести конкуренцию с таким гигантом как «Мир Хобби»? Или он вам никак не мешает?

— У нас очень дружелюбный рынок. С «Миром хобби» мы партнёры. Наши игры есть на полках магазинов «Мира хобби» и «Мосигры». Во многом мы даже и не конкурируем. «Экивоки» стремятся работать с людьми, которые совсем ничего не знают о настольных играх или играли максимум в «Менеджер». А ядро ассортимента «Мира хобби» — это игры для более продвинутых игроков с определённым опытом.

Как появился проект «Лига партизан»? Кто в него входит? Чем он занимается?

— В это объединение входят независимые российские издательства. Мы разные — у одних 2-3 бренда, у других десятки. Общее у нас то, что мы не имеем собственных каналов сбыта — ни собственной розницы, ни дистрибуции. Мы все вынуждены как-то пробиваться на полки крупных сетей, работать с мелкооптовыми покупателями и популяризировать настольные игры. Вместе это делать дешевле и проще. Так что мы вместе участвуем в выставках, составили наш общий прайс-лист, создали общий склад и т. д.
Не думали уйти в другие жанры — в более сложные механики?

— У меня нет ощущения, что мы работаем в «лёгком» жанре. Игра с простыми правилами может быть умной и задействовать довольно широкий спектр навыков и знаний. Наша аудитория выбирает содержательный отдых, любит чувствовать, как поработали мозги, включились таланты и суперсилы. Наша задача сделать так, чтобы люди не тратили время на изучение правил. У них не так много времени на отдых и развлечения.

Какая ваша любимая настолка, не считая игры вашего издательства?

— У меня не очень много времени на игры, но если есть, то выберу Catan или Ticket to Ride.

Не надоели настолки?
— Сделать настолку — это куча задач самого разного плана. Иногда это творчество, иногда рутина. Я управляю своим маленьким бизнесом, хотя у меня нет образования в этой сфере. Постоянно приходится учиться новому. Мне нравится быть в движении.

Это прибыльное дело?

— Самое главное — это хороший продукт или линейка продуктов, остальное дело технологий. Можно научиться управлять, считать, делегировать и т. п. Но как поймать хорошую идею, лично я не знаю.
Можете сказать, как развито российское издательство в целом? Много ли игр покоряют не только локальный рынок, но и мировой?

— Процесс развития издательского дела можно наблюдать на примере «Лиги партизан». Сначала нас было очень много, больше 30-ти. Потом кто-то ушёл с рынка, другие объединились. Стало меньше, но качественнее. Сейчас это около 20-ти студий, внутри которых постоянно что-то варится, появляются новинки, растут профессиональные разработчики и продюсеры. Очень много отечественных проектов успешно выходят на зарубежные рынки. Это и патигеймы, и сложные стратегии, и детско-семейные игры. Не думаю, что в новых условиях этот процесс остановится. Возможно, даже наоборот.

Чем занимается издательство сейчас? Есть ли планы по выпуску новых настолок?

— Для любого издательства движение — это жизнь. Как в «Алисе» — надо очень быстро бежать, чтобы оставаться на том же месте. В этом году нам пришлось притормозить. Сейчас адаптируем имеющиеся продукты к новым условиям, развитие будет идти внутри уже существующих брендов. То есть будут новые «Экивоки» и новый «Спойлер». Запуск новых игр пока на паузе. Наблюдаем за ситуацией.

«Трамплин» хочет стать ещё лучше, но для этого нам нужна ваша помощь. Пройдите небольшой опрос и получите в подарок электронную версию нашего альманаха.

Автор: Веревкин Ростислав

Читайте также:

Обложка и фото: Ольга Якимук

Форма поиска

Думаю, мы охватили 5-6 миллионов человек: омичка о стартапе, который вырос в успешное издательство настольных игр