В России девушки красивые — значит, косметика хорошая: на форуме в Омске рассказали, какие товары нужны за рубежом, и обсудили тренды в бизнесе

В Конгресс-холле состоялся форум-акселератор «Бизнес в новой экономике». Предприниматели, эксперты по международным рынкам и зарубежные гости собрались, чтобы обсудить, какие стратегии работают в 2026 году, как меняется рынок, как выходить на экспорт и какие тренды определяют повестку сегодня. А заодно выяснили, что стереотипы о русской красоте работают как экспортный аргумент — но только если уметь их правильно упаковать.

Три стратегии, честные цифры: что делать, когда рынок меняется?

«Вы не в кризисе. Вы в точке перераспределения рынка», — считает Дмитрий Папченко, финансовый директор AmBev, экс-CEO 2ГИС. 2026–2027 годы — момент точного стратегического выбора. Рынок не исчезает, он перераспределяется, и вопрос не в том, чтобы переждать, а в том, какую из трёх стратегий применить: оптимизация, масштабирование или смена бизнес-модели.

«Первый вопрос: в каком состоянии находится ваш бизнес? Второй — в каком состоянии отрасль, в которой вы работаете? Она стагнирует или растёт — это базовые условия. Если ниша растёт, можно подключаться к тому, что уже делают другие, перенимать успешный опыт. Если ниша падает — это другая стратегия: нужно искать другой успешный опыт и менять то, что происходит сейчас. Вот, например: ребята продавали 3D-стикеры на телефон, средний чек — 100 рублей, аудитория — дети и подростки. Оборот — 600 миллионов в год, чистая рентабельность — 56%. Планировали вырасти до миллиарда. Я им сказал: у вас максимум год. В эту нишу зайдут продавцы, которые уронят чек, и вы будете зарабатывать не 56%, а 5%. Если не готовы работать с такой рентабельностью — уйдёте с рынка. Они не поверили. Через время вернулись: оборот — 72 миллиона, рентабельность — 7%, ниша упала более чем на 30%. Постоянные издержки съедают остатки — не успели сократиться, потому что ниша схлопнулась быстрее».

База для любого решения — точный расчёт. Деньги на счету ещё не означают, что бизнес зарабатывает. Из поступлений нужно вычесть не только прямые расходы, налоги, но и амортизацию, обязательства. Например, предоплаты от клиентов, которые ещё не отработаны, или задолженность, которую предстоит погасить.

Если с цифрами ясность, можно выбирать направление. Спикер выделил три стратегии на этот год.

Усиление — для ниш, которые стабильны или растут. Суть в том, чтобы не изобретать новое, а выжимать максимум из текущей модели: повышать эффективность, сокращать издержки, плотнее работать с показателями.

Масштабирование — когда ниша растёт, а бизнес-модель уже отлажена. Выход на новые территории, рост объёмов, тиражирование успешных решений. Масштабироваться можно, только если внутри компании выстроен чёткий порядок управления. Иначе рост не усилит бизнес, а разрушит его.

Смена бизнес-модели — для тех, чья ниша падает. Здесь усиление уже не поможет, нужно менять сам подход.

«Возможно, у вас будет совмещение моделей — и вам придётся привлекать компетенции с внешнего рынка, чтобы закрыть эти вопросы. То есть людей, которые уже проходили этот путь и знают, как выстроить процессы по-новому. Любой кризис — это триггер, который проявляет ваши недоработки. По сути, проигрывают те, кто живёт в иллюзии, что спрос будет расти сам, что клиент не изменится, а считать цифры необязательно».

Спикер отметил, что планировать лучше не на год, а на два. Следующий по прогнозам будет примерно таким же. И запас прочности сейчас — это рабочий инструмент.

Семён Сокур, сооснователь федеральной школы вождения «Вектор». Сегодня это одна из крупнейших в стране сетей автошкол: 115 филиалов в 37 городах России, суммарный оборот за 2023 год превысил миллиард рублей. Выстраивать такую сеть невозможно без жёсткой финансовой дисциплины — и именно её Сокур называет ключевым фактором успеха.

«Главная ошибка бизнеса — утечки и неверные расчёты. Нужно глубоко понимать экономику своей компании».

Ещё один тезис: рынок не всегда формируется сам. Иногда спрос нужно не ждать, а создавать. Особенно в нишах, где потребитель пока не осознаёт потребность в продукте или услуге — там предприниматель сам формирует правила игры.

Андрей Колмогоров, учредитель сетей «Суши-Маркет» и «Лаваш», в бизнесе больше 30 лет. В общепит пришёл 15 лет назад. Сегодня компания работает в 200 городах России и шести странах — Армения, Казахстан, Узбекистан, Турция, Беларусь, Кыргызстан.

Основное направление бизнеса исторически привязано к крупным торговым центрам и гипермаркетам. Чем выше поток посетителей, тем больше покупателей у точек общепита. Однако в последние годы трафик перераспределился: покупатели всё чаще выбирают формат «у дома», а не поездки в гипермаркеты.

«Небольшие сетевые магазины перетянули аудиторию. Сейчас портрет покупателя, например,  «Пятёрочки»,  по крайней мере в Москве, выше, чем в «Ашане». В гипермаркеты теперь ходят люди, которые сильно заточены на экономию. Мы почувствовали первые сигналы ещё в 2019 году. В Америке уже нет мест с большим скоплением людей — все распределены равномерно. В Омске скоро будет так же: чуть-чуть здесь, чуть-чуть там. Останется лишь несколько мест, где будет многолюдно».

Если трафик меняется, вслед за ним неизбежно меняется и бизнес-модель. Для сети, которая строилась вокруг высокой проходимости, это повод искать новые направления.

«Мы сейчас рассматриваем новую нишу — производство продуктов питания. Я недавно был в Белоруссии, белорусы потрясающие производители. Это фантастические заводы молочные — просто сказка и мечта. Я хотел бы залететь в эту нишу. Медленно. Верю в роботизацию, в автоматизацию. В нашем формате этим заниматься сложно, а в формате заводов, фабрик — можно, нужно и интересно».

При этом стратегические решения, по мнению спикера, не стоит принимать быстро.

«Я видел, как в карантин люди в панике закрывали бизнес. В 2022-м — быстро продавались, покупали доллары по 120, уезжали в Дубай. А потом возвращались и начинали всё заново. Мы решения принимаем медленно. Но бежать приходится очень быстро, чтобы почти стоять на месте».

Виктор Шкуренко, генеральный директор Торгового дома «Шкуренко». Среди направлений бизнеса — ритейл, дистрибуция, недвижимость, а также сделки по приобретению других компаний.

«Последние два года я никого не покупаю и не инвестирую в развитие — при текущей ставке рефинансирования не вижу в этом смысла. Мы перешли к комиссионной модели: сейчас зарабатываем на аналитике и операциях. Экономическая ситуация толкает к тому, чтобы не расширяться, а сохранять капитал и бизнес. Мы отказались от лишнего, ушли в «сонную зиму». При этом вижу: конкуренты делают то же самое».

Одним из самых перспективных внешних рынков для дистрибуции предприниматель называет Казахстан — там компания развивает торговую сеть.

Международные эксперты — о том, как продавать в Азию и на Ближний Восток

На форуме выступили эксперты из Ирана, Индии и стран Юго-Восточной Азии, которые рассказали, как продвигать продукцию за рубежом.

На Ближнем Востоке востребована самая разная российская продукция — от продуктов питания до косметики.

Ибрагим Д. Мелло, эксперт по Ирану и Ближнему Востоку:

«Русские люди сдержанны, а иранцы любят, когда вы громко говорите, красиво показываете себя и товар. Мы никогда не умели себя продавать и презентовать — были излишне скромными. А восточные люди любят красивую картинку, яркую презентацию. Не бойтесь приукрасить. И не будьте закрытыми: если спросят про личную жизнь — замужем, есть ли дети — принято отвечать, иначе могут подумать, что человек что-то скрывает. Иранцы любят русскую косметику. Говорят: раз русские девушки красивые, значит и косметика хорошая. И это касается не только косметики — российские продукты на Ближнем Востоке знают и ценят».
 

С иранским министерством сельского хозяйства есть договорённость: сети пропускают российский товар при наличии сертификата «халяль». Транспорт, организация «русской полки» и аренда места — за счёт принимающей стороны. Первая тестовая партия — бесплатно. В Иране действуют свободные экономические зоны: реэкспорт — 0% платежей, продажа внутри страны — 10%.

Сартойо Любарто Санвирья, президент Альянса деловых структур стран Юго-Восточной Азии, отметил, что рынок региона на 90% состоит из малого и среднего бизнеса. Успех здесь строится на доверительных отношениях и принадлежности к деловым сообществам. Поиск партнёра — стратегическое решение, требующее времени.

Лавлиш Танедж, руководитель направления по сотрудничеству с Индией в РАСПП, отметил, что налоги в Индии выше, чем в России, но это компенсируется огромным рынком сбыта и быстрорастущим населением. Главное — видеть возможности, а РАСПП помогает их находить: переговоры, бизнес-миссии, консультации по рынку.

Внешнеторговый оборот Омской области меняется: в один год растёт экспорт при снижении импорта, в следующий — наоборот. В среднесрочной перспективе он составляет около миллиарда долларов США и имеет тенденцию к росту.

Константин Чуловский, заместитель министра экономического развития Омской области:

«Проведение таких форумов очень важно. Меняется география внешних связей: сегодня на первый план выходят страны ближнего зарубежья, Юго-Восточной Азии, Африки, Латинской Америки, Ближнего Востока. Предприниматели — это люди, которые идут вперёд. Любой кризис — это возможность. Когда освобождаются ниши, это шанс занять их нашими предпринимателями. Когда меняются правила игры, побеждает тот, кто быстрее адаптируется».

Инструменты и возможности

В Омске предпринимателям помогает Центр поддержки экспорта, работающий на базе Центра «Мой бизнес».

Светлана Утюганова, руководитель Центра поддержки экспорта Омской области:

«Мы помогаем экспортно ориентированным компаниям на любом этапе экспортной зрелости, для новичков и опытных экспортёров мы подбираем разные инструменты господдержки. От экспертизы проекта экспортного контракта, поиска партнёров до софинансирования транспортных затрат и затрат на сертификацию, необходимую для экспорта».

Центр подключает к поиску зарубежных партнёров представителей РЭЦ в 18 странах и торговых представителей РФ в 55 странах мира. В 2026 году запланированы четыре бизнес-миссии — Армения, Беларусь, Киргизия, Казахстан. На территории Омской области проходят закупочные сессии: под запрос иностранного покупателя подбирается местный производитель и организуются прямые переговоры. Сертификация и логистика софинансируются в пропорции 75% на 25%. Центр также может выступить внешним отделом ВЭД — от подготовки контракта до экспертизы.

Федеральные инструменты представила Елена Брагова, руководитель представительства Российского экспортного центра в Новосибирске.

«Российский экспортный центр уже более 10 лет помогает компаниям раскрывать экспортный потенциал. Вся линейка инструментов собрана на платформе «Мой экспорт». А бренд «Сделано в России»  помогает выделяться на глобальном рынке, подтверждая надёжность и качество продукции».

Среди ключевых инструментов РЭЦ — база знаний со страновыми гидами, обучающие вебинары по специфике конкретных стран, программа «Сделано в России», которая помогает подтвердить качество продукции и выделиться на глобальном рынке.

От идеи до поставки: как это работает?

«Сивик» — производит автосервисное оборудование в Омске полного цикла. Основана в 1993 году, продукция представлена в 37 странах. Политика: одна страна — один партнёр. Три сценария выхода: Турция, Индия/Иран/Вьетнам с нуля, Латинская Америка через агента. В Аргентине 100% предоплата невозможна — максимум 30%.

Анастасия Карамзина, ведущий экспорт-менеджер «Сивика»:

«Главные слагаемые: сильный продукт, гибкость, долгосрочные и доверительные отношения с партнёрами и обязательный сервис».

«Сладонеж» — кондитерская фабрика, более 55 лет на рынке. Второе место в России по объёму реализации вафель. Экспорт с 2004 года, продукция в 16 странах. Объём экспорта по итогам 2025 года — 1,9 млрд рублей. Бронзовый призёр конкурса «Лучший экспортёр — 2025», сертификат «Сделано в России».

Ольга Лимаева, директор ТПК «Сладонеж»:

«При работе с экспортом важно знать нюансы каждого рынка. Для Китая мы «переодели» наши сиропные вафли в яркую упаковку. Перед входом на рынок зарегистрировали товарные знаки — это спасло от подделок. Адаптация и защита бренда — обязательные условия».

Обсуждение стратегий и обмен практиками не ограничивались официальными сессиями. Разговор продолжился в свободном формате.

Александр Дерябин, председатель Омского регионального отделения «ОПОРЫ РОССИИ»:

«Сегодня предприниматели работают в условиях высокой турбулентности, поэтому особенно важно создавать площадки, где можно обмениваться практикой, честно и напрямую обсуждать вопросы развития бизнеса».

Форум-акселератор «Бизнес в новой экономике» и выставка «Омская марка» открыли цикл мероприятий, посвящённых Неделе предпринимательства в Омской области. Подробную афишу событий «Трамплин» публикует в рубрике «Бизнес-календарь». А День предпринимателя отмечается 26 мая.

Текст: Дарья Александрова

Фото: Алексей Мальгавко