Маркетинг при сокращении бюджета: как сохранить эффективность?

Оригинальная статья Harvard Business Review

Цифровая трансформация маркетинга привела к беспрецедентному росту как возможностей, так и расходов. Инновации требовали новых уровней инвестиций. Однако пандемия привела к началу новой, более жёсткой, эпохи, когда игра идёт на сокращение бюджетов. Это заставило директоров по маркетингу урезать расходы на технологии по продвижению.

Ежегодное исследование компании Gartner (является глобальным исследовательским и консалтинговым предприятием, специализирующимся на области информационных технологий и бизнеса. – Прим. ред.), в котором приняли участие сотни директоров по маркетингу, отразило изменения в расходах на продвижение за последние годы. Результаты опроса могут быть полезны для руководителей предприятий: помочь в достижении целей и создать возможности для обеспечения роста в условиях нехватки средств.

Никто не был уволен за увеличение расходов на цифровые технологии

Когда вы впервые стали «цифровым»? Свою первую работу со словом «цифровой» в названии я получил 20 лет назад. Это, наверное, делает меня ветераном цифрового маркетинга. В то время я занимался созданием бизнес-кейсов и активацией кампаний. Переход от офлайна к цифре в середине 2000-х годов был далеко не плёвым делом. Лидеры цифрового маркетинга всегда жаждали большего – большего бюджета, большего количества технологий, большего количества данных, большего количества людей, большего внимания со стороны руководства.

Это и вправду было начало периода большего. Цифровизация сильно ударила по маркетингу: новый уровень взаимодействия с потребителями открыл широкие возможности. Это также создало новую проблему для руководителей компаний. Они пытались сбалансировать бюджетные потребности своих отважных первопроходцев в диджитал-маркетинге и нецифровых лидеров. И первые приводили убедительные аргументы, представляя цифру как экономически более эффективный и действенный вариант. Всё же, что связано с офлайном, казалось старомодным.

Никто не был уволен за то, что тратил (ещё больше) на цифровые технологии

Период «больше» продолжался довольно долго. Ведь цифра – это голодный зверь с бесконечным, казалось бы, множеством манящих инструментов и технологий. Я стал маркетологом-аналитиком в начале 2016 года – в то время, когда на martech (Marketing Technology – сфера деятельности, где совмещаются маркетинг и технологии. – Прим. ред.) и цифровые каналы приходилась серьёзная часть маркетинговых бюджетов. В то время, согласно нашему ежегодному исследованию CMO Spend and Strategy Survey, средние маркетинговые бюджеты предприятий составляли 12,1% от выручки компании. В 2016 году более четверти общего маркетингового бюджета было направлено на технологии, а все три первых канала по объёму расходов были цифровыми.

Хотя 2016 год, возможно, и стал высшей точкой с точки зрения общего объёма маркетинговых бюджетов, он, безусловно, не был исключением. Так, в 2018 году доля расходов на технологии в общем объёме маркетинговых бюджетов достигла максимума и составила почти треть (29,2%) от общего объёма маркетинговых бюджетов. А в период с 2016 по 2020 год маркетинговые бюджеты в среднем составляли впечатляющие 11,2% от выручки компании.

Меньше, но всё равно больше

Когда мы проводили опрос руководителей компаний в начале 2020 года, до начала пандемии, они не могли предположить весь масштаб последствий ковида-19: разрушение маркетинговых бюджетов и нарушение процесса взаимодействия с клиентами. Однако пандемия дала ещё один толчок развитию цифровых технологий. Брендам, которые раньше отставали от своих конкурентов, теперь не оставалось ничего другого, как перейти на цифровые каналы для взаимодействия с закрытой аудиторией. А компаниям, которые уже инвестировали значительные средства в цифровые технологии, – ещё больше ускорить инвестиции.

Получается, что даже при ограниченных ресурсах появилось больше возможностей. Больше электронной коммерции, больше цифровых каналов и больше технических инноваций. Когда мы проводили опрос руководителей компаний в 2020 г., они сообщили, что будут защищать свои инвестиции в технологии. По их мнению, именно технологии станут важным инструментом, который поможет развиваться после пандемии, когда мир войдёт в «новую норму».

Долгое восстановление после ковида

Как лакомый кусочек, подвешенный перед носом, «новая норма» в течение последних нескольких лет была разочаровывающе недосягаемой. Хотя Всемирная организация здравоохранения и объявила об окончании глобальной пандемии, вызванной вирусом ковид-19, мы всё ещё далеки от нормальной жизни. От недавних банкротств крупных банков до нестабильности различных социальных сетей – эти проблемы волнуют большинство руководителей компаний, независимо от степени их воздействия. Из-за всех этих событий формируется ряд якорей для роста:

• Повышение процентных ставок, влияющее на окупаемость новых инвестиций. В текущей макроэкономической ситуации инвесторы отдают предпочтение прибыли и денежному потоку сегодня, а не будущему росту. Повышение процентных ставок также ослабляет спрос в экономике, замедляя рост.
• Сложный рынок труда, на котором растёт текучесть кадров, усиливается конкуренция за стратегически важные должности, снижается доверие сотрудников к руководству, а также возникают противоречия в отношении гибридной и удалённой работы.
• Отставание в цифровой трансформации: по данным исследования Gartner Board of Directors Survey 2023 года, 81% советов директоров не продвинулись и не достигли своих целей в области цифровой трансформации бизнеса. Кроме того, по данным опроса Gartner, проведённого в 2022 году, 67% финансовых директоров считают, что расходы на цифровые технологии за последние три года не оправдали ожиданий предприятий.

Несмотря на то, что довольно удобно рассматривать новейшую историю предприятия в терминах «до» и «после» пандемии, возможно, успел произойти и другой переломный момент. Компании перешли от периода концентрированных инвестиций в инструменты и возможности, обеспечивающие рост на основе цифровых технологий, к эпохе, когда эти инвестиции должны начать окупаться.

Когда инвестиции в технологии и цифровой маркетинг перестают быть крутыми и необычными, они становятся мейнстримом. Говоря языком Gartner, такие инвестиции перешли из разряда инновационных систем – трансформационных, разрушительных и недоказанных – в разряд систем учёта. В них предприятие ожидает предсказуемости, надёжности и стабильности, а доминирующей стратегической силой является операционная эффективность.

Нам (не) понадобится большая лодка

Вот мы и добрались до 2023 года. Данные опубликованного в конце мая ежегодного исследования Gartner «Затраты и стратегия коммерческих руководителей компаний» (CMO Spend and Strategy Survey) свидетельствуют о том, что эпоха большего подошла к концу. Во-первых (и это самое очевидное), маркетинговые бюджеты более чем 400 руководителей североамериканских и европейских компаний, которых мы опросили, не восстановились до пика, предшествовавшего ковиду. Более того, рост, зафиксированный в исследовании 2022 года, снизился: средние бюджеты сократились с 9,5% от выручки компании в 2022 году до 9,1% в 2023 году.

Возможно, более тревожной тенденцией является очевидное сокращение возможностей маркетинга по расходованию средств. Рост затрат (на персонал и цифровые медиа) и снижение доходности (коэффициенты использования маркетинговых технологий) привели к кризису стоимости жизни в маркетинге, схожему с тем, который пережили потребители на многих рынках за последние 18 месяцев. Проще говоря, каждый маркетинговый доллар покупается дешевле. Получается, в реальности мы перешли от эпохи большего к эпохе меньшего.

Финансовое и психологическое воздействие эпохи меньших затрат можно отчётливо проследить в ответах на вопросы исследования этого года. Более 70% респондентов заявили, что их предприятие не располагает достаточным бюджетом или ресурсами для успешной реализации маркетинговой стратегии в 2023 году. 75% респондентов утверждают, что их предприятие требует от них делать больше при меньших затратах, а 86% сообщают, что для достижения устойчивых результатов им приходится вносить существенные изменения в методы работы маркетинга.

Пожалуй, самые неожиданные результаты опроса касаются нетерпения предприятий в отношении инвестиций в технологии. Три четверти респондентов сообщили, что сталкиваются с давлением со стороны предприятия, которое вынуждает их сокращать инвестиции в martech. Это было немыслимо ещё несколько лет назад, более того, если посмотреть на долю медиа-расходов, выделяемых на цифровые и офлайновые каналы, то она снизилась на один процентный пункт и составит 55% в 2023 году. В настоящее время вполне возможно увольнение за увеличение расходов на цифровые технологии. Говоря словами классического фильма «Челюсти» 1975 года, «нам не понадобится большая лодка, нам понадобится более эффективная».

Адаптация к эпохе меньшего

Говоря о классическом кино 70-х годов, Фрэнсис Форд Коппола сказал о своём великом опусе 1979 года «Апокалипсис сегодня»: «Нас было слишком много, у нас был доступ к слишком большим деньгам, слишком большому количеству оборудования, и постепенно мы сошли с ума». Иногда большее может дать меньшее. Или, если перефразировать, иногда можно получить больше от меньшего.

Но достижение большего при меньших затратах – это одно из тех ужасных клише, которые легко сказать, но трудно достичь. Сложность заключается в том, что для большинства руководителей предприятий «больше – значит лучше». Многие директора по маркетингу задаются вопросами: «Как я могу построить бизнес-кейс для увеличения моего маркетингового бюджета?», «Как мне определить, что я могу позволить себе сократить, а что не могу потерять?».

Ответы на эти вопросы не могут быть найдены в новых технологиях. Как у руководителя у вас должен быть твёрдый план, который определит сферу деятельности маркетинга. Более того, нужно чётко представлять себе, как эта сфера связана с целями предприятия.

Ваш план должен быть основан на ближайших действиях, которые приведут к привлечению клиентов и продажам, обеспечивающим текущую прибыль, а также на инвестициях, способствующих дифференциации и росту в будущем. Для этого необходимо объяснить ценностное предложение маркетинга для предприятия – то, как маркетинг обеспечивает достижение поставленных целей и возвращает инвестиции. Необходимо осознать, что задача построения этой ценностной истории не сводится к эконометрическим моделям или анализу атрибуции. Они являются средством для достижения цели, а не самой целью. Речь идёт о взаимопонимании с заинтересованными сторонами относительно того, как маркетинг создаёт ценность.

Речь также идёт о том, чтобы принять ту существующую неопределённость и использовать основные стратегические инструменты планирования. Нужно это для понимания преобладающих проблем, препятствующих достижению успеха. Такой подход позволит вашей команде разработать стратегические варианты, отвечающие соответствующим требованиям.

Возвращаясь к первым принципам грамотного стратегического управления, маркетологи создают план, который избавляет их от лишнего, позволяя сосредоточиться на том, что с меньшей вероятностью будет способствовать достижению целей.

Если сформулировать это несколько иначе, то в Gartner мы говорим о том, что руководители компаний могут освободиться от тирании большего, сосредоточившись на трёх ключевых чертах лидерства:

• Ясность. Выбор имеет значение. Директора по маркетингу должны принимать чёткие решения о том, что будет поддерживаться в течение срока действия стратегии. Также стоит чётко объяснить, каким инициативам и почему следует уделять не меньше внимания.
• Смелость. Руководители должны не бояться задавать сложные вопросы своей команде. Это позволяет выявить ошибочные предположения, стратегические сентиментальности и вредные культурные нормы. Например, директора по маркетингу должны развеять предвзятое отношение к смещению из-за потерянных затрат: «Если мы потратили на программу 100 000 долларов, это не значит, что мы должны потратить ещё 100 000 долларов». Аналогичным образом директора по маркетингу должны бороться с устаревшими предположениями о ценности: если инвестиции имели смысл три года назад, это не значит, что бизнес-обоснование просто переносится из года в год. Все крупные инвестиции должны быть оправданы на основе измеримого вклада в достижение будущих целей, а не тех, что были в прошлом.
• Взаимосвязь. Успех – это почти всегда совместная работа. Начало успешного сотрудничества – это общение и понимание. Директора по маркетингу должны сотрудничать с финансовыми директорами, руководителями служб безопасности, IT-директорами и т. д., имея чёткое понимание того, как маркетинговые программы обеспечивают достижение бизнес-целей. Они должны понимать, где маркетинг пересекается с другими функциями в процессе создания стоимости. Откажитесь от непонятных метрик и трёхбуквенных аббревиатур – переведите язык бренда на язык бизнеса, чтобы упростить маркетинг для понимания и наладить связь с партнёрами.

Подождите, а как же искусственный интеллект?

Возможно, вы задаётесь вопросом: «А точно ли ИИ всё изменит?». Возможно, преобразующая сила искусственного интеллекта откроет новую эру цифровых инвестиций, но реальность не так проста.

Во-первых, искусственный интеллект не является чем-то новым для маркетинга – он уже давно присутствует в ваших технологических инструментах. Во-вторых, хотя генеративный ИИ вызывает повышенный интерес и энтузиазм, всё это происходит в то время, когда уровень использования технологий резко упал. По данным исследования, проведённого компанией Gartner в 2022 году, коэффициент использования martech составляет всего 42%. Таким образом, на каждый доллар, потраченный на маркетинговые технологии, приходится менее половины инвестиций. Учитывая, что на martech постоянно приходится более четверти всего рекламного бюджета, такой уровень доходности – это не просто технологический риск, это фискальный риск.

Этот уровень фискального риска не мешает руководителям компаний рассматривать новые технологические решения. Но он должен заставить их хорошенько подумать перед принятием решений.

Будет ли когда-нибудь больше «больше»?

Общее правило корпоративного финансирования заключается в том, что маркетинговые бюджеты падают, как камень, при первых признаках проблем. Они также поднимаются, как пёрышко, сразу, когда обстановка становится более спокойной. В середине 2023 года мы ещё далеки от этой ситуации – прогнозируемый рост ВВП на западных рынках удручающе плоский, инфляция оказывается довольно упрямой. Вряд ли можно говорить о значительном увеличении маркетинговых бюджетов в ближайшей перспективе.

Тем не менее картина несколько неоднозначна. За средними показателями скрываются различия, а бюджеты в разных отраслях и географических регионах существенно отличаются. Если вы директор по маркетингу, занимающийся продвижением потребительских товаров, то, скорее всего, ваш бюджет в 2023 г. будет намного меньше, чем у ваших коллег из сферы финансовых услуг. В целом во всех отраслях и на всех рынках, которые мы исследовали в 2023 году, бюджеты отстают от уровня, существовавшего до пандемии.

А что будет в 2024 году? Предсказывать будущее всегда было непросто. Возможно, мы снова станем свидетелями новой эпохи, когда новые технологии и опыт откроют иные возможности для маркетинга. А возможно, из эпохи меньшего мы извлечём ценные уроки, которые позволят сделать маркетинг бережливым и эффективным даже при увеличении финансирования. Всё возможно.

Перевод: Григорий Жикин