Маркетинг. Четыре урока для успешного позиционирования продукта

Оригинальная статья Entrepreneur

В 2009 году Tata Motors, одна из ведущих автомобильных компаний Индии, выпустила Nano – автомобиль по цене около $2500, из-за чего его назвали самым дешёвым автомобилем в мире. Сайт компании даже вышел из строя из-за огромного наплыва пользователей, их было около 40 миллионов.

Ранее покупка автомобиля в Индии была роскошью. Для сравнения: количество автомобилей в Индии на душу населения было значительно меньше, чем в США – 20 в Индии против 800 в США на 1000 жителей. Но впоследствии автомобиль самого низкого ценового диапазона начал конкурировать с мотоциклами, которые обладают большой популярностью в стране.

Ратан Тата, председатель Tata Group, пообещал автомобиль по цене 100000 индийских рупий. Затем он сосредоточиться на инженерах, которые смогут создать автомобиль по такой цене. Он верил, что Nano демократизирует обладание автомобилем и сделает мечту многих о владении автомобилем реальностью.

Однако затем объём продаж начал резко падать, и в 2020 году Tata прекратила производство автомобилей.

Какие же уроки позиционирования можно извлечь опыта Tata Motors?

1. Не игнорируйте эмоции клиентов

Когда вы позиционируете свой продукт, вы должны понимать своих клиентов и их эмоциональные потребности. Для индийцев, к примеру, владение автомобилем – это гордость и знак того, что человек прибыл в общество. Предыдущий самый дешёвый автомобиль на рынке, Maruti Alto, был довольно успешным, но он никогда не рекламировался как самый дешёвый на рынке.

Никто из тех, кто хочет сказать, что у него всё хорошо в жизни, не захочет говорить, что взял «самую дешёвую машину в мире». Но именно так и позиционировали Nano, что и стало колоссальной ошибкой.

Вы должны понимать мотивацию вашего клиента, поскольку это ключ к успешному позиционированию.

2. Помните, что цена подразумевает качество

Предпочтения индийского потребителя со временем менялись: качество также стало решающим фактором при принятии решения о покупке автомобиля. Они тоже начали связывать низкую цену с плохим качеством. В нашем примере чрезвычайно низкая цена Nano стала сигналом о его не лучшем качестве. Его популярность тоже ничем не помогла, поскольку на практике автомобиль имел мощность всего 36 лошадиных сил и максимальную скорость 105 км/ч.

Помимо отсутствия того, что было во многих, даже самых дешёвых автомобилях из западных стран, к примеру кондиционера, цена также ставила под вопрос безопасность корпуса автомобиля – и будет ли он безопасней того же мотоцикла.

Задумайтесь о том, что ваша цена может непреднамеренно сообщить клиенту.

3. Не пытайтесь быть для всех

При запуске любого продукта очень важно определить целевую аудиторию – что и будет ключом для подхода к позиционированию. Чётко определённый рынок позволяет маркетологу адаптировать рекламу так, чтобы она резонировала с целевым потребительским сегментом. В случае с Nano не было ясно, для кого предназначен автомобиль. Он должен был заменить мотоцикл для поездки на работу? Или это был долгожданный первый автомобиль? Или вторая машина для обеспеченной семьи?

Пытаясь угодить всем, компании не удалось установить прочную связь с каким-то конкретным сегментом клиентов.

4. Уважайте исследования своих маркетологов

Даже когда директор компании полностью руководит запуском продукта, ему стоит прислушиваться к своим маркетологам, которые лучше чувствуют потребительские настроения, рынок и ошибки брендинга. Дальновидное лидерство должно идти вместе с маркетинговыми стратегиями, включающими психологию потребителя и позиционирование.

Тем фактом, что Ратан Тата сразу выбрал цену и создавал продукт, основываясь на цене, он невольно лишил своих маркетологов очень многих рычагов. Они больше не могли повлиять на позиционирование, поскольку компания объявила о своей идее публично, задолго до запуска.

Таким образом, будучи лидером, прислушивайтесь к маркетологам.

В заключение: провал Tata Nano подчёркивает важность понимания мотивов ваших клиентов, восприятия цены и качества, определения целевой аудитории и уважения к вашим маркетологам. Помня об этом, вы точно сможете обеспечить успех вашему продукту!

Перевод: Вадим Букреев